4月22日上午，“網(wǎng)紅第一股”如涵控股(RUHN.US)發(fā)布公告稱其完成私有化，從美股退市。距風光登陸納斯達克到“落寞”退市，僅僅過去了兩年。
公開資料顯示，如涵電商主打紅人電商綜合服務運營。作為網(wǎng)紅電商最早的一批探索者，如涵通過在社交媒體上孵化網(wǎng)紅，在積累了大量粉絲后，把流量引流到淘寶進行變現(xiàn)，彼時的“淘寶一姐”張大奕便是如涵的一張代表名片。
然而，張大奕最終也沒能拯救如涵。
赴納斯達克上市之后，如涵的股價一路下跌，從發(fā)行價12.5美元一股跌至截至其停牌前最后一個交易日的3.4美元一股，短短兩年間股價下跌了近七成，市值也縮水了近7.5億美元。數(shù)據(jù)顯示，2019財年、2020財年，如涵的凈利潤虧損分別為2940萬元和2640萬元，2021財年上半年凈利潤虧損為8780萬元。
退市的背后，是如涵長期以來的虧損問題，網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速崛起帶來的市場浮躁現(xiàn)狀和發(fā)展瓶頸正在顯現(xiàn)。
來勢洶洶的網(wǎng)紅浪潮，也該按下暫停鍵了。
上市兩年，慘遭退市
坐擁網(wǎng)紅張大奕，曾獲阿里巴巴、君聯(lián)資本、啟明創(chuàng)投等知名機構的投資，被譽為“網(wǎng)紅第一股”的如涵曾被寄予厚望。
2019年4月，如涵赴美上市，初代帶貨網(wǎng)紅張大奕功不可沒。
彼時，在網(wǎng)紅營銷領域，張大奕是當之無愧的“一姐”。2018年，張大奕旗下全品類總銷量近兩億，“雙十一”當天，其店鋪銷售額實現(xiàn)28分鐘破億。以張大奕、雪梨等為代表的的電商網(wǎng)紅在當時迅速崛起。
公開資料顯示，2018-2020年間，如涵控股旗下頭部網(wǎng)紅張大奕的店鋪對公司貢獻營收比重均在半數(shù)以上，可謂是一人撐起半邊天。
不過，值得注意的是，過度依賴頭部網(wǎng)紅也給如涵后來的發(fā)展埋下了隱患。
對于如涵而言，對頭部網(wǎng)紅依賴過高的模式存在著很大風險，培養(yǎng)一位頂級網(wǎng)紅具有極大的不確定性，當頭部藝人面臨重大負面新聞時，公司也會一同承受損失。
去年4月，張大奕與天貓總裁蔣凡的緋聞就不可避免的殃及到了如涵。當天，如涵市值蒸發(fā)掉了6.36%，市值蒸發(fā)約1.5億人民幣。
過度依賴頭部網(wǎng)紅只是一方面，錯過直播風口，或許才是壓垮如涵的最后一根稻草。
市場瞬息萬變，2019年成為了如涵的一個重要轉折點。隨著李佳琦、薇婭的崛起，直播電商成為了新趨勢，留給傳統(tǒng)網(wǎng)紅電商的生存空間越來越窄。
圍繞著張大奕發(fā)展的如涵，并沒有多余的精力轉移到直播賽道，在微博以外的平臺，如涵沒能拿出比較亮眼的表現(xiàn)。
2019年的雙十一，薇婭直播銷售額超過27億元，李佳琦的銷售額超過10億元，而同期張大奕旗下淘寶店的個人品牌成交額為3.4億元。
一方面，如涵難以抵擋以李佳琦、薇婭為代表的的直播電商的沖擊。另一方面，在淘寶外部，拼多多、抖音、快手紛紛加入到直播電商領域，進一步瓜分了市場。
留給“網(wǎng)紅第一股”如涵的時間，不多了。
過度依賴IP，如涵退市背后的思考
素有“國民老公”之稱的王思聰曾在微博發(fā)表點評說，如涵上市破發(fā)并不是因為如涵簽下的KOL變現(xiàn)問題，而是如涵這家公司本身就有問題。
王思聰認為如涵存在以下三個問題:1.1.5億的營銷費用令人費解2.平臺營收過于依賴超級網(wǎng)紅帶貨，但是后者的打造不可復制。3.如涵無法證明自己可以培養(yǎng)新的KOL。
事實證明，與個人IP綁定緊密的網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，極易打造出爆款，但若走到上市的地步，其對業(yè)績數(shù)字的持續(xù)追求，勢必會形成急功近利的結果。
為了提升抗風險能力，如涵一直沒有停止打造新的IP。
公司2019年的財報顯示，其銷售和營銷費用為2.05億元，同比增長40.7%，主要是由于孵化、培養(yǎng)KOL的費用增加，以及在內容制作和相關培訓方面的投入增加。
可即便如此，如涵也沒能形成規(guī)模化的網(wǎng)紅制造體系，顯而易見，張大奕的成功“難以復制”。
2020年，囿于疫情桎梏，線下消費受限，網(wǎng)紅帶貨更是成為火熱風口。行業(yè)的火熱背后，是不斷“人”的涌入。
根據(jù)大學生求職平臺梧桐果的數(shù)據(jù)，2018年有35.32%的95后畢業(yè)生想做主播/網(wǎng)紅，到了2019年，這個數(shù)字進一步增長，達到44.18%。
尤其在2020年年中，互聯(lián)網(wǎng)營銷師被列為新型職業(yè)，人社部將其定義為“在數(shù)字化信息平臺上，運用網(wǎng)絡的交互性與傳播公信力，對企業(yè)產(chǎn)品進行營銷推廣的人員”，電商主播、短視頻博主均被納入其中。
人社部相關發(fā)言人在央廣網(wǎng)采訪中表示，“這個行業(yè)覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上，從業(yè)人員數(shù)量以每月8.8%的速度快速增長。”
但網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)淘汰率極高，《2020年抖音KOL生態(tài)研究》表示，超8成抖音賬號確實“火不過3個月”。
值得注意的是，依然有相關的IP和公司達到了良好的平衡，保持了自身的競爭力。
PAPI醬一度被認為短視頻網(wǎng)紅的天花板，其原因就是她能保證優(yōu)質內容的持續(xù)產(chǎn)出。除搞怪視頻外，PAPI醬更新過莎士比亞作品系列，深入淺出地講解文學作品，讓更多的人了解到文學作品。
像PAPI醬一樣認真做內容的博主不在少數(shù)，也更容易長期發(fā)展。凱叔講故事，同樣是依據(jù)凱叔的個人IP，借助聲音、直播等形式來促進產(chǎn)品訂購，公司與個人IP綁定極緊密，持續(xù)經(jīng)歷了多輪融資，發(fā)展相對穩(wěn)健。
除了打造優(yōu)質IP，專注垂類方向也是一條破局之路。
如何在頭部效應下，打出差異化競爭，是擺在所有網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者面前亟需回答的命題。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌曾在采訪中表示，2020年直播領域的流量平臺都在做頭部主播的造神運動，2021年會做分化，即與不同垂直行業(yè)合作，如二手奢侈品交易、母嬰等行業(yè)。
齊天互娛創(chuàng)始人廉捷在接受獵云網(wǎng)采訪時也表示，在面對頭部網(wǎng)紅分走流量的情況下，腰部網(wǎng)紅最重要的就是靠近產(chǎn)品做垂直領域。
聚焦酒業(yè)領域帶貨的李宣卓，三個月銷售60多萬瓶酒，總成交額超過5000萬，被粉絲和同行戲稱“快手酒仙”。就是一個典型的案例，隨著行業(yè)向前縱深發(fā)展，更專業(yè)的垂類網(wǎng)紅，得益于更扎實和專業(yè)的垂直領域知識儲備，更易獲得消費者和商家追捧。
平臺同樣不希望被頭部網(wǎng)紅綁架。
2020年9月，淘寶直播宣布面向中小主播群體發(fā)布六大支持計劃;快手則推出好物聯(lián)盟助推中小主播進階。
市場一地雞毛，陷阱亟需規(guī)避
如涵上市前后的反差境地，也給后續(xù)網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展提供了路徑參考。如火如荼的網(wǎng)紅經(jīng)濟市場，處處充滿著類似陷阱。
從顏值主播到游戲主播再到帶貨主播，網(wǎng)紅經(jīng)濟一路發(fā)展讓我們見證了無數(shù)人從默默無聞到坐擁千萬粉絲。做網(wǎng)紅輕輕松松月入十幾萬的說法開始在坊間流傳，造福神話擺在面前，無數(shù)中學生的夢想從考大學變成了當網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅看似無需門檻，但想要成為頂流仍需要鮮明的性格和專業(yè)的團隊運營。但大多盲目入行的從業(yè)者，只看到了前半句話，卻忽略了后半句才是在行業(yè)內扎根的關鍵。于是她們困在了網(wǎng)紅的腰部魔咒中，據(jù)公開資料顯示，快手平臺中腰部網(wǎng)紅占比40%、小紅書平臺中腰部網(wǎng)紅占比71%。
盲目當網(wǎng)紅的從業(yè)者，由于產(chǎn)出的內容同質化嚴重，性格缺少記憶點，導致很少接到廣告。不僅無法維持生活，也失去了寶貴的時間。2020年5月獵云網(wǎng)記者采訪到退圈的網(wǎng)紅夢夢，她曾表示，退出的理由是長時間沒有增長，也無法保證穩(wěn)定的收入。“其實我知道，究其原因是我沒有能力。”這其中也不乏在娛樂大行其道下，無下限博眼球換取關注的“網(wǎng)紅”，為了得到關注量，做出不少讓人驚掉下巴的操作。大量的粉絲增長后，也讓另一群人開始效仿，不正之風開始蔓延。
一年后夢夢再次向獵云網(wǎng)表示，過去的一年直播帶貨新的增長讓身邊姐妹看得心動，紛紛想入局，而她能做的就是用自己過來人的故事去勸誡，幫助她們打消念頭。
除大批入行的從業(yè)者外，MCN機構也如雨后春筍般涌現(xiàn)，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，至2020年，我國MCN機構數(shù)量已達28000家，相較于2015年，增加了175倍。
2020年6月，王磊在山東青島成立了一家MCN機構。王磊采用了MCN機構通用的人海戰(zhàn)術，一次簽約近百名主播，三個月試用期后再根據(jù)表現(xiàn)決定去留。王磊表示，一般沒有潛力的也不會公司出面趕主播走，“反正簽約的時候是以高薪提成為宣傳的，真實的底薪特別低，不出三個月就會有主播熬不過，自己提出解約”。
王磊的公司中，一名文案、一名運營、兩名剪輯、三名攝影師為一個團隊，這一個團隊會負責十幾個賬號的運作，一個視頻腳本經(jīng)常分發(fā)給團隊所有主播一起拍。運營的桌子上是一摞摞手機，手機內的賬號不斷換名，視頻里的演員一批又一批。
截至目前，王磊的公司已經(jīng)前后簽約不下300名主播了，只有兩個賬號粉絲量超30萬。在談到下一步的打算時，王磊表示“繼續(xù)招人，總有一個會跑出來的，只要跑出來一個，現(xiàn)在的虧損就都值得。”
王磊將MCN機構當作創(chuàng)業(yè)，但也有旁門左道的人利用年輕人想做網(wǎng)紅的心理騙錢。
夢夢表示，自己初入行時就被所謂的機構騙過2000元，中介機構以拍攝?？ń訌V告為名，收取夢夢600元報名費和1400元拍攝費。交過錢后，便再也聯(lián)系不上對方，這種中介機構在很多大學城附近都有駐點。
供需兩旺的網(wǎng)紅市場，下一步都應該更規(guī)范與專業(yè)，一場浩浩蕩蕩的風波到了該暫停的時候了。
