太升路 ，是四川省成都市基于郵政大樓演變出的一條通訊街，有著“西南通訊第一街”之稱(chēng)，數(shù)十年風(fēng)雨中，見(jiàn)證了從傳呼機(jī)、大哥大，到功能機(jī)、智能機(jī)一代代通訊技術(shù)的變遷。
過(guò)去數(shù)年，小米在線下渠道最想擠入的，就是這種傳統(tǒng)的通訊一條街。今年 2 月，小米太升南路店終于開(kāi)業(yè)，這家 80 平左右的授權(quán)店主要銷(xiāo)售手機(jī)以及手機(jī)周邊的穿戴、路由器，電視作為補(bǔ)充。由于面積不夠，小米的其他諸如冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品并沒(méi)有展示。
在實(shí)地走訪中，該店的店長(zhǎng)小夏向搜狐科技介紹，這家店開(kāi)業(yè)當(dāng)月就賣(mài)出了 600 多臺(tái)手機(jī)，隨著 4 月份整個(gè)四川的大盤(pán)往下走，最近 4 月份、5 月份的月均手機(jī)銷(xiāo)量在 500 臺(tái)左右，每月大概能拿到 10 個(gè)以的上返利點(diǎn)，費(fèi)用率也降到 7% 以?xún)?nèi)。
在小米集團(tuán)副總裁尚進(jìn)看來(lái)，挺進(jìn)通訊一條街的象征意義大于實(shí)際意義。作為線上起家的品牌，如今，小米終于能夠在老牌通訊街上，與連成片的 OPPO、vivo 及華為比鄰而居。
線下擴(kuò)張兇猛，專(zhuān)營(yíng)店謝幕
“2018、2019 年的時(shí)候，線下渠道最火的是開(kāi)華為專(zhuān)賣(mài)店，當(dāng)時(shí)有個(gè)口號(hào)叫‘賣(mài)華為賺錢(qián)’。去年到現(xiàn)在，渠道最熱的是開(kāi)小米店，爭(zhēng)開(kāi)小米店，是當(dāng)下的趨勢(shì)。”
第一手機(jī)研究院院長(zhǎng)孫燕飚在接受搜狐科技采訪時(shí)表示，小米目前的勢(shì)頭主要有兩個(gè)支撐點(diǎn)，一個(gè)是小米品類(lèi)多、用戶(hù)群基礎(chǔ)不錯(cuò)，另一個(gè)則是小米對(duì)過(guò)去的渠道模式做了一個(gè)革命性的改變。
去年底開(kāi)始的這一輪對(duì)線下渠道的試水，看上去比以往“玩”的都大。小米將模式精簡(jiǎn)成了小米之家旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店和授權(quán)店三種，所有門(mén)店線上線下價(jià)格完全同步，進(jìn)貨是零售價(jià)，銷(xiāo)售出去后由小米進(jìn)行返點(diǎn)。在此之前，小米的線下銷(xiāo)售渠道共有四種模式 —— 小米之家旗艦店、專(zhuān)賣(mài)店、授權(quán)店和小米專(zhuān)營(yíng)店。
隨著新一輪改革的深入，專(zhuān)營(yíng)店模式正在逐步謝幕。變革難免給一些渠道商帶來(lái)沖擊，如果商家愿意繼續(xù)經(jīng)營(yíng)小米產(chǎn)品，需要將店面升級(jí)為專(zhuān)賣(mài)店或授權(quán)店，店面形象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)及貨品展陳進(jìn)行統(tǒng)一。小米針對(duì)“升級(jí)”客戶(hù)提供了展陳家具、營(yíng)促支持等“幫扶”。
此輪渠道變革的市場(chǎng)重點(diǎn)，一是在城市大商圈、Mall 廣開(kāi)店、升級(jí)/統(tǒng)一門(mén)店形象，二是縣鎮(zhèn)。小米集團(tuán)合伙人，中國(guó)區(qū)、國(guó)際部總裁，Redmi 品牌總經(jīng)理盧偉冰此前不久接受采訪時(shí)表示，將加快鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布局，未來(lái)計(jì)劃開(kāi)設(shè) 1 萬(wàn)家小米之家鄉(xiāng)鎮(zhèn)授權(quán)店，目標(biāo)是“縣級(jí)市場(chǎng) 100% 全覆蓋”。
今年一季度財(cái)報(bào)顯示，截止今年 4 月 30 日，小米在中國(guó)大陸的零售總店數(shù)為 5500 家，較 2020 年 12 月 31 日新增超過(guò) 2300 家。目前全國(guó)約 2100 個(gè)縣，小米之家覆蓋了 60% 的縣。
據(jù)了解，目前全國(guó)范圍內(nèi)每周都會(huì)有幾百個(gè)的“報(bào)店”(商家開(kāi)新店申請(qǐng))。
去年 12 月 6 日，小米之家第 1000 家店 —— 成都萬(wàn)象城店正式開(kāi)業(yè)。小米似乎覺(jué)得這次真正摸到了門(mén)路，開(kāi)始全面提速，今年 1 月 9 日當(dāng)天，小米之家 全國(guó)“千店同開(kāi)”。
這些新“上車(chē)”的商家，有的是老牌手機(jī)渠道商，有的是運(yùn)營(yíng)商渠道，有的是家電渠道，有的是回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的夫妻。在線下走訪中，被問(wèn)到為什么選擇開(kāi)小米店，四川樂(lè)山的一家海爾卡薩帝金牌經(jīng)銷(xiāo)商表示希望能借此進(jìn)軍手機(jī)及 IoT 領(lǐng)域。而手機(jī)渠道商的說(shuō)法則正好相反，華西通訊一位負(fù)責(zé)人的說(shuō)法令人印象深刻。他對(duì)搜狐科技表示，他手上大部分品牌都有，卻還要做小米，是因?yàn)椴幌胍惠呑佑肋h(yuǎn)賣(mài)手機(jī)。
“我希望有一天，我也能夠賣(mài)家電，但是家電那個(gè)圈子正常是進(jìn)不去的，從小米能切入家電、智能家居...... 小米不是說(shuō)還要造汽車(chē)嘛，未來(lái)說(shuō)不定還能跟著賣(mài)車(chē)。”該人士笑言。
五年三輪變革，“摸著石頭過(guò)河”
2015 年 9 月，首個(gè)小米之家商城體驗(yàn)店在北京當(dāng)代商城開(kāi)業(yè)。在這之前，小米更多強(qiáng)調(diào)線上電商渠道的高效率與低成本，僅在一些寫(xiě)字樓里零星布局了幾家體驗(yàn)店，將體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn) Shopping Mall 里，意味著小米真正開(kāi)始探索線下渠道。
當(dāng)時(shí)，小米已經(jīng)是一家成立 5 年、發(fā)布了 5 代產(chǎn)品、手機(jī)銷(xiāo)量沖上中國(guó)市場(chǎng)第一的公司。相比其他手機(jī)品牌，小米的“第一家”線下店顯然來(lái)遲了許多。而小米發(fā)力線下的背后，是電商渠道增長(zhǎng)紅利的消退，以及當(dāng)時(shí)華為、榮耀爆發(fā)帶來(lái)的銷(xiāo)量壓力。
2016 年，雷軍親自下場(chǎng)推動(dòng)小米之家線下渠道的建設(shè)，并于 2017 年先后走訪了河南洛陽(yáng)、南陽(yáng)、許昌、鄭州四市區(qū)，伊川、汝陽(yáng)、鎮(zhèn)平、唐河、方城五縣，以及十多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一位接近小米的知情人士表示，小米是把河南當(dāng)作試驗(yàn)區(qū)來(lái)打造，希望把河南省打造成線下渠道的樣板。
當(dāng)時(shí)，線下渠道分為小米之家旗艦店、小米之家、小米之家專(zhuān)賣(mài)店、縣級(jí)授權(quán)店和小米小店這幾種模式。其中，最具小米特色的“小米小店”是直供點(diǎn)的前身，號(hào)召米粉和用戶(hù)開(kāi)店，主攻縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，個(gè)人賣(mài)家向小米官方直接訂貨，小米按照銷(xiāo)售業(yè)績(jī)向他們支付酬勞。不過(guò)，這種模式最終并沒(méi)有跑通，大多經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有賺到什么錢(qián)。
張?chǎng)┓驄D對(duì)直供店、小米小店記憶猶新。張?chǎng)┰谏钲诮?jīng)營(yíng)過(guò)多年手機(jī)門(mén)店，賣(mài)過(guò)朵唯、金立，后來(lái)房東翻倍跳漲房租到每月一萬(wàn)五，加上功能機(jī)、山寨機(jī)以及智能機(jī)迭代的混戰(zhàn)，疊加沖擊下她回到了家鄉(xiāng)四川樂(lè)山。
受在河南做小米的朋友的影響，她也開(kāi)始賣(mài)起了小米。最初，沒(méi)有官方的進(jìn)貨渠道，貨源要靠倆人聯(lián)合親戚朋友每周二在網(wǎng)上的“搶購(gòu)”，然后再加價(jià)賣(mài)出。彼時(shí)，小米手機(jī)在線下普遍被溢價(jià)出售，高的時(shí)候像一臺(tái)小米 2s 可以加 700 元，但這種生意極不穩(wěn)定。
在開(kāi)過(guò)直供點(diǎn)、小店、專(zhuān)營(yíng)店、授權(quán)店的張?chǎng)┛磥?lái)，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)小米比以前省心多了，利潤(rùn)也更有保證了，現(xiàn)在在樂(lè)山夾江已經(jīng)開(kāi)了兩家小米授權(quán)店。
搜狐科技在四川成都、樂(lè)山兩地走訪的近 10 家門(mén)店中，幾乎每一家老板都提到了一個(gè)后臺(tái)數(shù)字管理工具 —— 零售通，在上面，可以看到商家旗下所有門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況，包括賣(mài)了多少貨、賺了多少錢(qián)、哪個(gè)店員賣(mài)得最好等等，這一工具可以極大地提高商家管理效率。
“小米 2017 年 7 月開(kāi)啟‘河南大會(huì)戰(zhàn)’，從 2017 到 2020 年年尾，起起伏伏經(jīng)歷了大概三輪線下模式的探索，中間有成功，但是也有不如意的地方。”第一手機(jī)界研究院院長(zhǎng)孫燕飚對(duì)搜狐科技表示，小米這一輪渠道變革，簡(jiǎn)單說(shuō)就是取消了原來(lái)錯(cuò)綜復(fù)雜的線下模式，比如省代，以前小米也有省級(jí)代理、有縣代，拿貨的體系也比較多，會(huì)出現(xiàn)價(jià)格、貨源混亂甚至線上線下打架的情況。比如小米自己在線上會(huì)經(jīng)常搞促銷(xiāo)活動(dòng)，一個(gè) 129 元的產(chǎn)品，促銷(xiāo)價(jià)可能 99 元，但線下是不可能這個(gè)價(jià)賣(mài)的，因?yàn)樗倪M(jìn)價(jià)可能都比這個(gè)高。
現(xiàn)在，小米統(tǒng)一了進(jìn)貨渠道，要想想做小米之家，也要求必須有線下實(shí)體店，并實(shí)現(xiàn)線上線下促銷(xiāo)政策的同頻，保證不同渠道消費(fèi)者的公平性。此外，店面升級(jí)后，無(wú)論授權(quán)店還是專(zhuān)賣(mài)店，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都幾乎看不出什么區(qū)別。
一位資深線下渠道人士告訴搜狐科技，由于減少了中間的環(huán)節(jié)，小米的毛利由過(guò)去的 7% 上升到了 10%，電視毛利最高，“聽(tīng)說(shuō)能到 20%”。華西通訊的總經(jīng)理老白對(duì)搜狐科技透露，他們小米店店員賣(mài)一臺(tái)產(chǎn)品的提成一般在 10-100 元之間。
不過(guò)，孫燕飚認(rèn)為，這種扁平化的實(shí)體店模式也會(huì)有一定的局限性，它的擴(kuò)張沒(méi)辦法像傳統(tǒng)的與 KA(重要客戶(hù)，大的渠道代理商)合作那樣一下子鋪開(kāi)，開(kāi)店會(huì)比較慢，盡管現(xiàn)在跑的很快，但很難一下子鋪到像 OV 量級(jí)的 10 萬(wàn)家、20 萬(wàn)家。
惡補(bǔ)線下，與華為、OV 膠著
目前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)線上、線下銷(xiāo)售基本三七開(kāi)。在線下市場(chǎng)中，城市市場(chǎng)占 55%，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)占 45%。線下市場(chǎng)大有可為，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)天地廣闊。這也是為什么華米 OV 在線下纏斗的原因。
2018 年，小米開(kāi)拓四川市場(chǎng)首先找到了當(dāng)?shù)乩吓讫堫^暢蓉通訊，當(dāng)時(shí)，負(fù)責(zé)人李豐禮貌地接待了他們，但并未正式合作，而是想先“觀察觀察”。相比之下，陳平則比較干脆地上了小米的“車(chē)”。于是，小米四川第一家門(mén)店也落在了陳平的公司利興旗下。
利興過(guò)去多年一直在與運(yùn)營(yíng)商深度合作，陳平覺(jué)得，運(yùn)營(yíng)商的生意比如裝寬帶，與智能手機(jī)的很多場(chǎng)景有著天然強(qiáng)關(guān)聯(lián)，因此他們也一直希望能夠切入手機(jī)市場(chǎng)。
“在商言商”是李豐經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。在利興開(kāi)下四川第一家小米之家門(mén)店后，看到生意還不錯(cuò)，暢蓉終于也入局了。
暢蓉把旗下第一家小米之家店開(kāi)在了賽格廣場(chǎng)最好的口岸。這是一個(gè)類(lèi)似于深圳華強(qiáng)北、北京鼎好電子城的數(shù)碼商場(chǎng)，整個(gè)一層大約 1 萬(wàn)平米都是暢蓉的“地盤(pán)”，全部是手機(jī)銷(xiāo)售及售后服務(wù)門(mén)店，涵蓋蘋(píng)果、三星、華為、OPPO、vivo、榮耀，以及在線下極少見(jiàn)到的 vivo 子品牌 iQOO。
小米手機(jī)利潤(rùn)薄，只有 5 個(gè)點(diǎn)左右的毛利率，這在業(yè)界是眾所周知的事情。相比之下，OPPO 手機(jī)的毛利在 15%-20% 左右。被問(wèn)到當(dāng)初決定經(jīng)營(yíng)小米的原因，李豐說(shuō)，一方面是看中小米更豐富的 SKU，手機(jī)、家電、AIoT，加起來(lái)有上千個(gè)。豐富的 SKU 能夠更多地引流和產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
在手機(jī)通訊領(lǐng)域摸爬滾打 20 多年，李豐感受到賣(mài)場(chǎng)的客流在減少、商家在減少，像暢蓉這樣的渠道商也減少了，一部分分流到線上，一部分分流到 Mall 中。
“傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的客流在下降，把最好的位置給小米，可以用它來(lái)吸引人流。”李豐直言，“我們過(guò)去反應(yīng)的慢了一點(diǎn)，是因?yàn)檫^(guò)去有更好的選擇，有利潤(rùn)更多的其他品牌的選擇，今年我們就想著要發(fā)展。”
他提到，利薄不薄也要看規(guī)模，單個(gè)利潤(rùn)看似要低一點(diǎn)，但整個(gè)規(guī)模一旦起來(lái)了也能找補(bǔ)回來(lái)。過(guò)去小米量沒(méi)起來(lái)的時(shí)候，投資回報(bào)不夠良性，現(xiàn)在慢慢正在起量。
線下渠道最看重的就是利益，哪個(gè)品牌能賺錢(qián)就做哪個(gè)品牌，這也是這么多年線下渠道商能夠生存下來(lái)的最主要原因?，F(xiàn)在，暢蓉在四川及重慶開(kāi)的專(zhuān)賣(mài)店、授權(quán)店和衛(wèi)星店加一起共有 30 多家。據(jù)李豐透露，目前，暢蓉旗下 10 多家專(zhuān)賣(mài)店，賽格廣場(chǎng)的這家店平均每個(gè)月能返點(diǎn) 20 多萬(wàn)元，多的時(shí)候有 30 萬(wàn)左右。
作為華為的金牌經(jīng)銷(xiāo)商，過(guò)去，暢蓉盈利的最大品牌一直是華為。談到華為貨品短缺帶來(lái)的影響，李豐透露表示目前門(mén)店勉強(qiáng)能達(dá)到平衡。
近兩年來(lái)，智能手機(jī)行業(yè)受內(nèi)外因素影響，經(jīng)歷了頭部廠商大洗牌。品牌墻頭變幻大王旗之際，市場(chǎng)第一線的線下銷(xiāo)售渠道，也跟著暗流涌動(dòng)。至于誰(shuí)在取代華為成為暢蓉的第一大營(yíng)收來(lái)源，李豐搖搖頭說(shuō)“都差不多，最近比較膠著。”
今年 4 月，華為開(kāi)始“賣(mài)車(chē)”后，線下渠道也掀起了開(kāi)華為店的熱潮。“畢竟汽車(chē)的毛利比手機(jī)高太多了”。
“大家各有各的優(yōu)勢(shì)，有的在快速成長(zhǎng)，有的是慢慢成長(zhǎng)。過(guò)去技術(shù)好一點(diǎn)，有些是掉下來(lái)一點(diǎn)，我認(rèn)為現(xiàn)在這種狀態(tài)比較好，百家爭(zhēng)鳴。”他補(bǔ)充說(shuō)。
小米攻進(jìn)線下“冠軍”OPPO、vivo 的腹地，在線下的擴(kuò)張無(wú)疑會(huì)給 OPPO、vivo 帶來(lái)壓力。作為反擊，OV 也在拓展更多品類(lèi)，OPPO 最近被傳造車(chē)，vivo 近期也被傳出來(lái)要做平板電腦，已注冊(cè)“vivo Pad”商標(biāo)。
“小米的這種新模式到底是不是真的先進(jìn)，現(xiàn)在擴(kuò)張期還不好過(guò)早下結(jié)論，還要再看一看。”孫燕飚說(shuō)，今年階段性可以看到 5 萬(wàn)家，也就是 OV 線下門(mén)店的四分之一。到了這個(gè)節(jié)點(diǎn)后，再看是否會(huì)遇到新的問(wèn)題以及新的相應(yīng)調(diào)整。
李豐這次則不容他再觀望，如果他不開(kāi)新店，其他商家就會(huì)開(kāi)，好的 Mall、商圈都資源有限，他們也向城市經(jīng)理同時(shí)提交了好幾個(gè)新店的申請(qǐng)。
他能明顯感覺(jué)到小米這次在線下渠道的起勢(shì)，隨著在小米身上的押注不斷加大，李豐只希望“這一次小米能走得穩(wěn)一些、再穩(wěn)一點(diǎn)。”
