2月21日，據(jù)多家媒體報(bào)道，大麥網(wǎng)關(guān)聯(lián)公司北京大麥文化傳媒發(fā)展有限公司發(fā)生工商變更，優(yōu)酷退出股東行列，新增股東阿里巴巴文化娛樂(lè)有限公司100%持股。價(jià)值研究所查閱的信息顯示，大麥另一關(guān)聯(lián)公司北京大麥文化傳播有限公司也在近期發(fā)生了工商變更，同樣是優(yōu)酷退出改為阿里全資控股。

從劃歸優(yōu)酷管理到成為阿里大文娛直屬子公司，大麥實(shí)現(xiàn)“階級(jí)跨越”固然值得慶賀。但時(shí)至今日，阿里大文娛還是不是一個(gè)能帶給人無(wú)限可能和光明未來(lái)的東家嗎？

這個(gè)問(wèn)題，一時(shí)之間似乎不好回答。

事實(shí)上，自2013年成立大文娛子公司以來(lái)，阿里先后經(jīng)歷了收購(gòu)合一集團(tuán)（優(yōu)酷土豆母公司），阿里影業(yè)并入等諸多重磅事件，一舉一動(dòng)都牽引了無(wú)數(shù)市場(chǎng)人士的關(guān)注目光?？墒侨缃裎r米關(guān)停、UC式微、優(yōu)酷面臨被B站乃至芒果TV反超的壓力……阿里大文娛過(guò)去幾年可謂節(jié)節(jié)敗退。

2020年5月，王興在飯否上發(fā)帖表示，阿里放棄大文娛已經(jīng)是一件可以開(kāi)始倒計(jì)時(shí)的事情。

雖然大家都知道美團(tuán)和阿里兩大巨頭矛盾重重。但從阿里大文娛這些年的表現(xiàn)看，王興這番犀利預(yù)言恐怕并不是意氣用事，而是有實(shí)打?qū)嵉囊罁?jù)。

阿里大文娛的問(wèn)題由來(lái)已久，外來(lái)人王興都能看出來(lái)的，阿里的高層難道看不出來(lái)嗎？

頻繁調(diào)整，無(wú)法掩蓋阿里大文娛的頹勢(shì)

在價(jià)值研究所看來(lái)，阿里大文娛越過(guò)優(yōu)酷直接管理大麥，其實(shí)早有預(yù)兆。

過(guò)去這一年，阿里大文娛旗下諸多子公司都和大麥展開(kāi)業(yè)務(wù)合作，后者的戰(zhàn)略地位今非昔比，儼然向“頂頭上司”優(yōu)酷看齊。

其中，去年1月份，阿里影業(yè)就和大麥聯(lián)合推出電影演出業(yè)務(wù)，通過(guò)整合雙方的人才、用戶資源，發(fā)力線下演出市場(chǎng)。8月份，淘票票也和大麥攜手，打造淘麥VIP體系，打通電影+演唱會(huì)/劇場(chǎng)等其他線下演出場(chǎng)景，建立起了基于阿里大文娛完整生態(tài)的會(huì)員體系，培養(yǎng)私域流量。

而在今年2月初，阿里影業(yè)和大麥的合作進(jìn)一步加深，前者將為后者提供技術(shù)、IP運(yùn)營(yíng)和衍生品開(kāi)發(fā)等全套服務(wù)，進(jìn)一步提升了大麥在阿里大文娛內(nèi)部的地位。

經(jīng)過(guò)這一系列的改造、業(yè)務(wù)融合之后，大麥出走優(yōu)酷是順理成章。而重新梳理的業(yè)務(wù)線，或許也能為阿里大文娛帶來(lái)不一樣的收獲。

然而，回歸到文章開(kāi)頭提出的問(wèn)題：節(jié)節(jié)敗退的阿里大文娛，真的能給大麥帶來(lái)光明未來(lái)嗎？

價(jià)值研究所就認(rèn)為，不單說(shuō)體量輕微的大麥，整個(gè)阿里大文娛的狀況其實(shí)都難言樂(lè)觀。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿里大文娛的虧損額較此前兩年有所收窄，但仍是不小的負(fù)擔(dān)。2022財(cái)年二季度（截止2021年9月的三個(gè)月），阿里大文娛營(yíng)收80.81億，運(yùn)營(yíng)虧損17億，當(dāng)季經(jīng)調(diào)整EBITA為-9.31億。對(duì)比2020年23.51億的虧損額，這份成績(jī)單固然有可取之處。但需要注意的是，和2020年80.66億的營(yíng)收相比，阿里大文娛這一年下來(lái)，賺錢能力基本毫無(wú)進(jìn)步。

當(dāng)然，更令阿里頭疼的是，除了云計(jì)算之外，其余各項(xiàng)核心業(yè)務(wù)的同期表現(xiàn)都出現(xiàn)不同程度的下滑，這讓大文娛這個(gè)“包袱”變得更加沉重。其中，二季度歸屬阿里巴巴凈利潤(rùn)同比下滑超八成，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)也同比銳減39%。

阿里在財(cái)報(bào)中表示，凈利潤(rùn)同比下滑主要是由于企業(yè)對(duì)關(guān)鍵策略領(lǐng)域的投入增加。換句話說(shuō)，未來(lái)一段時(shí)間需要阿里燒錢的業(yè)務(wù)還有很多，比如淘特、本地生活服務(wù)、Lazada等等。

在此背景下，一直在虧損的阿里大文娛還能獲得多少資源，我們不禁要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

（圖片來(lái)自阿里巴巴財(cái)報(bào)）

事實(shí)上，在業(yè)績(jī)承壓、營(yíng)收增長(zhǎng)放緩等重重壓力下，阿里大文娛過(guò)去兩年的戰(zhàn)略收縮非常明顯。

去年2月份，蝦米音樂(lè)宣告關(guān)停，阿里大文娛在在線音樂(lè)流媒體市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步降低。同年9月份，阿里創(chuàng)投宣布將其持有的9364.79萬(wàn)股芒果超媒股份對(duì)外協(xié)議轉(zhuǎn)讓，對(duì)比當(dāng)初的入股價(jià)浮虧近20億——而此時(shí)距離阿里入股芒果超媒才過(guò)去不到1年時(shí)間。

除了主體企業(yè)的對(duì)外投資，阿里大文娛旗下幾家子公司的擴(kuò)張計(jì)劃也是命途多舛。以阿里影業(yè)為例，早前投資的稻草熊、亭東影業(yè)等標(biāo)的，花費(fèi)不少但均錯(cuò)過(guò)了最佳投資期，沒(méi)有嘗到太多甜頭。

價(jià)值研究所翻查的資料顯示，阿里影業(yè)2017年入股稻草熊影業(yè)，占股15%，但在后者2021年1月成功IPO前便已退股，白白錯(cuò)過(guò)了股價(jià)升值的機(jī)會(huì)。而在2020年以22.9億定增入股的華誼兄弟，更是表現(xiàn)慘淡，其每況愈下的股價(jià)讓阿里影業(yè)投資虧損進(jìn)一步放大。

（圖片來(lái)自UNsplash）

最新行情數(shù)據(jù)顯示，阿里影業(yè)股價(jià)跌至0.8港元，這也是阿里大文娛板塊整體低迷的一個(gè)縮影。

眾所周知，馬云對(duì)大文娛業(yè)務(wù)一直十分重視，曾經(jīng)提出“Health+Happiness”的“雙H戰(zhàn)略”，將大文娛視為實(shí)現(xiàn)快樂(lè)的直接業(yè)務(wù)。但阿里大文娛現(xiàn)在的財(cái)政狀況并不健康，活得似乎也沒(méi)有很快樂(lè)。

馬云的雄心壯志，到頭來(lái)怎么就淪為了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)九年的南柯一夢(mèng)？

內(nèi)外交困，阿里還是割舍不下大文娛

阿里大文娛的節(jié)節(jié)敗退，當(dāng)然有不少客觀因素的影響。在阿里大文娛業(yè)務(wù)版圖中，優(yōu)酷、阿里影業(yè)、UC和阿里音樂(lè)是四個(gè)主要板塊，但其背后的市場(chǎng)近年來(lái)都面臨不同程度的下滑——尤其是長(zhǎng)視頻和影視行業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，去年三季度愛(ài)奇藝凈虧損17.34億，同比放大近48%，環(huán)比增長(zhǎng)24%，距離盈利遙遙無(wú)期。目前最有可能反超優(yōu)酷的B站，在月活數(shù)據(jù)、整體用戶規(guī)模不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，盈利狀況并不理想。財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年三季度B站凈虧損為26.9億，較去年同期的11億翻了一倍不止，前三個(gè)季度合計(jì)47.1億的虧損額也遠(yuǎn)超愛(ài)奇藝。

至于騰訊，雖然沒(méi)有在每一份財(cái)報(bào)中詳細(xì)列明騰訊視頻的盈虧狀況，但從過(guò)往數(shù)據(jù)看虧損還是常態(tài)。在2019年首次披露營(yíng)收數(shù)據(jù)時(shí)，騰訊視頻全年就虧了將近30億。

橫向?qū)Ρ冗@些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，優(yōu)酷的表現(xiàn)也不算太過(guò)離譜。

阿里影業(yè)則受到疫情和始于2019年的“影視寒冬”的嚴(yán)重影響。數(shù)據(jù)顯示，截止2021年三季度，阿里影業(yè)虧損7600萬(wàn)，較去年同期的1.04億已經(jīng)大幅收窄，有望實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡。對(duì)比之下，整個(gè)影視行業(yè)的頹勢(shì)更加明顯，萬(wàn)達(dá)影業(yè)兩年虧超60億，過(guò)去一年除了光線影業(yè)跑贏大盤之外頭部影視公司股價(jià)基本上全面崩盤。

（圖片來(lái)自Pexels）

值得一提的是，在音樂(lè)、影視等賽道遇冷的情況下，阿里大文娛也嘗試過(guò)追逐短視頻風(fēng)口，可惜結(jié)果差強(qiáng)人意。

早在2017年，阿里大文娛就宣布土豆全面轉(zhuǎn)型短視頻，并投入20億啟動(dòng)資金，進(jìn)行初步布局。隨后幾年，阿里也有許多動(dòng)作，包括和阿里達(dá)摩院合作推出了全鏈路數(shù)字版權(quán)服務(wù)平臺(tái)鯨觀，為短視頻提供版權(quán)保護(hù)服務(wù)，以及在淘寶推出短視頻“逛逛”功能等。

但隨著抖音和快手的相繼崛起，阿里，還有騰訊、百度等老巨頭統(tǒng)統(tǒng)敗下陣來(lái)，沒(méi)有抓住算法推薦爆發(fā)的風(fēng)口成為阿里短視頻業(yè)務(wù)折戟沉沙的重要原因。

從音樂(lè)、長(zhǎng)視頻、影視制作到短視頻，阿里大文娛不斷吃下敗仗，大環(huán)境惡化肯定不是唯一原因——?dú)w根結(jié)底，阿里在經(jīng)營(yíng)管理上的缺陷也很明顯。在價(jià)值研究所看來(lái)，缺乏統(tǒng)一協(xié)調(diào)的發(fā)展戰(zhàn)略、管理層變動(dòng)過(guò)于頻繁，以及對(duì)阿里模式的過(guò)度迷信，是大文娛業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的主要問(wèn)題。

一方面，阿里大文娛板塊的幾個(gè)重要產(chǎn)品全都是收購(gòu)而來(lái)，然后被阿里分拆、重整，完全并入阿里生態(tài)，彼此之間缺乏磨合，協(xié)同作戰(zhàn)效果并不理想。

前面提到的幾個(gè)阿里大文娛拳頭產(chǎn)品，優(yōu)酷土豆、UC瀏覽器是純外部收購(gòu)，阿里音樂(lè)是由蝦米和天天動(dòng)聽(tīng)整合而來(lái)，阿里影業(yè)的前身是被阿里重金收購(gòu)的文化中國(guó)。而在購(gòu)入這些業(yè)務(wù)之后，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)大多被擠出管理一線，該有阿里自己人掛帥。

和騰訊的開(kāi)放式投資戰(zhàn)略相比，阿里對(duì)被投資、收購(gòu)方初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的極端控制力，以及過(guò)于強(qiáng)調(diào)被收購(gòu)業(yè)務(wù)與阿里生態(tài)的融入，一直被視為一把雙刃劍。而蝦米音樂(lè)、UC瀏覽器等產(chǎn)品的衰落，或許正是阿里模式水土不服的一種表現(xiàn)。

另一方面，阿里對(duì)大文娛業(yè)務(wù)的定位，以及發(fā)展戰(zhàn)略都經(jīng)過(guò)多次調(diào)整，顯得缺乏耐心和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

這一點(diǎn)，從頻繁變動(dòng)的管理架構(gòu)和管理團(tuán)隊(duì)中就可見(jiàn)一斑。

2013年成立之初，劉春寧是阿里大文娛的一把手，也是推動(dòng)阿里音樂(lè)成立的幕后舵手。但在劉春寧由于受賄丑聞下臺(tái)之后，楊利東、范馳等阿里高管接連上位，直到后來(lái)俞永福親自接管，七年內(nèi)阿里大文娛三度易帥。在這期間，阿里大文娛還經(jīng)歷了多次組織架構(gòu)調(diào)整，卻始終沒(méi)有找到合適的發(fā)展道路。

前面提及的短視頻業(yè)務(wù)嘗試失敗，同樣跟阿里過(guò)于復(fù)雜、分散的組織架構(gòu)有一定關(guān)系。

舉個(gè)例子。2020年，就在抖音、快手如日中天的時(shí)候，阿里通過(guò)旗下夸克搜索推出知識(shí)視頻產(chǎn)品夸克Z視頻，意欲繼續(xù)加碼短視頻業(yè)務(wù)。但問(wèn)題在于，夸克屬于阿里創(chuàng)新事業(yè)群，而非和短視頻市場(chǎng)最接近、用戶連接最緊密的大文娛事業(yè)部。從這個(gè)角度看，頻繁的人員和架構(gòu)調(diào)整反倒增添了阿里內(nèi)部資源調(diào)配難度。

當(dāng)然，阿里也有一件事一直沒(méi)有變——無(wú)論人員、組織架構(gòu)如何更迭，阿里從沒(méi)想過(guò)放棄大文娛這個(gè)不爭(zhēng)氣的孩子。

大文娛對(duì)阿里到底意味著什么，相信是很多人心中的疑問(wèn)。在價(jià)值研究所看來(lái)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展之后，阿里大文娛業(yè)務(wù)架構(gòu)早已不同往日，基本使命一直都在——爭(zhēng)搶用戶資源與流量入口。

大文娛戰(zhàn)略提出之初，手機(jī)瀏覽器、長(zhǎng)視頻網(wǎng)站和流媒體音樂(lè)都還在繁榮階段，的確為阿里貢獻(xiàn)了不少流量和用戶資源。UC瀏覽器最輝煌的2016-2018年期間，是全球用戶規(guī)模最大的第三方手機(jī)瀏覽器，月活用戶一度突破4億。如今已經(jīng)跌至谷底的阿里音樂(lè)，巔峰時(shí)期坐擁超20%的市場(chǎng)份額，具備和騰訊、網(wǎng)易扳手腕的實(shí)力。

毫無(wú)疑問(wèn)，在阿里和騰訊雙雄競(jìng)爭(zhēng)最激烈那幾年，大文娛是阿里狙擊騰訊的重要棋子。但隨著短視頻興起，優(yōu)酷、UC等流量入口全面萎縮，大文娛對(duì)阿里的戰(zhàn)略意義早已今不如昔，對(duì)阿里生態(tài)的流量和用戶貢獻(xiàn)率也大幅降低。

不過(guò)換個(gè)角度講，阿里之所以仍舊舍棄不掉大文娛，還在于重要的戰(zhàn)略防守價(jià)值——即便大文娛不能再帶來(lái)新增量，保留實(shí)力也是很有必要的。

畢竟騰訊還在做文娛，字節(jié)跳動(dòng)也要做大文娛，頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭的用戶和流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)永遠(yuǎn)不會(huì)停歇。因此，阿里沒(méi)有辦法退卻，只能硬著頭皮繼續(xù)頂上。

字節(jié)發(fā)力，新的“文娛爭(zhēng)奪戰(zhàn)”或?qū)⒋蝽?/strong>

自從成立以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)在文娛產(chǎn)業(yè)的動(dòng)作就一直很頻繁。

企查查統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在字節(jié)跳動(dòng)過(guò)去五年的投資版圖中，文娛相關(guān)企業(yè)獲得的投資數(shù)量有三年排名第一，直到去年才被人工智能行業(yè)超越。在比較重要的幾個(gè)文娛板塊，字節(jié)都有了針對(duì)性布局。

音樂(lè)這方面，去年1月份，字節(jié)內(nèi)測(cè)音樂(lè)流媒體飛樂(lè)，抖音也率先打響音樂(lè)版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，年底汽水音樂(lè)也開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，媒體還爆料字節(jié)將啟動(dòng)代號(hào)“白月光”的十億音樂(lè)版權(quán)采購(gòu)計(jì)劃。網(wǎng)文領(lǐng)域，字節(jié)跳動(dòng)先后投資掌閱科技、吾里文化、塔讀文學(xué)和九庫(kù)文學(xué)網(wǎng)等平臺(tái)。游戲領(lǐng)域，字節(jié)有內(nèi)部孵化的朝夕光年，還收購(gòu)了沐瞳科技等初創(chuàng)企業(yè)。根據(jù)最新消息，字節(jié)似乎還有意開(kāi)發(fā)一款類似《原神》的新游戲。

（圖片來(lái)自企查查）

在價(jià)值研究所看來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)的大文娛戰(zhàn)略，和當(dāng)初的阿里有許多相似之處。比如兩者都強(qiáng)調(diào)大而全，在音樂(lè)、影視、網(wǎng)文、游戲等多個(gè)領(lǐng)域都有布局；另一方面，兩大巨頭都對(duì)流量、用戶有極大依賴性，也都想通過(guò)發(fā)展大文娛業(yè)務(wù)搶奪更多用戶入口。

目前，字節(jié)跳動(dòng)還沒(méi)有和阿里一樣將文娛從各個(gè)重合的業(yè)務(wù)線中剝離出來(lái)整合成單獨(dú)的業(yè)務(wù)集團(tuán)，但其文娛產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)基本成型。而且和阿里當(dāng)初將優(yōu)酷、UC打造為大文娛業(yè)務(wù)核心收割流量、用戶的套路類似，撇除流量斷層領(lǐng)先的抖音不說(shuō)，字節(jié)跳動(dòng)手上還有今日頭條、西瓜視頻等拳頭產(chǎn)品，可以充當(dāng)整個(gè)大文娛業(yè)務(wù)的核心角色。

另一個(gè)不容忽視的信號(hào)是，字節(jié)跳動(dòng)過(guò)去兩年已經(jīng)有意推動(dòng)西瓜視頻轉(zhuǎn)型，增加更多中長(zhǎng)視頻以及原創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)標(biāo)優(yōu)愛(ài)騰芒的意思十分明確。

從2019年引入《亮劍》等全民熱劇，到打包購(gòu)入BBC、Disco的數(shù)百部紀(jì)錄片，再到試水付費(fèi)會(huì)員體系，西瓜視頻正活得越來(lái)越像標(biāo)準(zhǔn)的長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)，字節(jié)跳動(dòng)大文娛布局中缺失的一環(huán)，也很有機(jī)會(huì)被補(bǔ)上。

對(duì)阿里乃至騰訊來(lái)說(shuō)，假以時(shí)日，野心勃勃的字節(jié)跳動(dòng)必然會(huì)成為一個(gè)令人膽寒的對(duì)手。

去年10月份，阿里大文娛和憑借“洛神水賦”爆紅出圈的河南廣電達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，旗下的優(yōu)酷、大麥、阿里影業(yè)等子公司都和河南衛(wèi)視就年底的多臺(tái)晚會(huì)展開(kāi)合作，主打國(guó)風(fēng)和傳統(tǒng)文化。與此同時(shí)，優(yōu)酷相繼推出了《中國(guó)潮音》、《青春守藝人》等和傳統(tǒng)文化深度綁定的新節(jié)目。

從這一系列動(dòng)態(tài)來(lái)看，阿里大文娛打算緊跟近年來(lái)的熱點(diǎn)，圍繞國(guó)風(fēng)、國(guó)潮經(jīng)濟(jì)做文章。也就是說(shuō)，波折重重、遭遇諸多打擊的阿里大文娛，還在繼續(xù)折騰，沒(méi)有要停下來(lái)的意思。

阿里、騰訊堅(jiān)守陣地，字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)勢(shì)吹響進(jìn)攻號(hào)角，新的“文娛爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，或許正在徐徐拉開(kāi)大幕。

寫(xiě)在最后

2月5日，蝦米音樂(lè)關(guān)停一周年紀(jì)念日。蝦米的停服，是阿里大文娛進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮的重要節(jié)點(diǎn)，至今仍被不少媒體重點(diǎn)挖掘、報(bào)道。

然而，在另一條賽道——激戰(zhàn)正酣的春節(jié)檔里，阿里影業(yè)是《水門橋》、《四海》和《奇跡·笨小孩》三部影片的出品方之一，就連《喜羊羊》的背后都有阿里系淘票票、優(yōu)酷等企業(yè)的身影。按照這幾部影片當(dāng)前的票房成績(jī)來(lái)看，阿里可以說(shuō)是這屆春節(jié)檔的大贏家。

一邊衰退一邊繁榮，就算遭遇打擊也不愿放棄，這就是阿里大文娛過(guò)去幾年的常態(tài)。

成立之初，馬云曾表示要給大文娛11年時(shí)間，“這期間不會(huì)考慮賺錢”。如今，馬云已經(jīng)退居二線，大文娛的時(shí)間只剩最后兩年，盈利也好、稱霸市場(chǎng)也罷，都仍是遙不可及的夢(mèng)想。

距離11年之約已不遠(yuǎn)矣，大文娛是堅(jiān)持還是放棄，抑或者是再換一條路，后馬云時(shí)代的阿里需要盡快做出決定。