喜茶高調(diào)降價(jià)上熱搜，新式茶飲賽道或再度洗牌
近日，喜茶官方宣布，基于旗下標(biāo)準(zhǔn)茶飲菜單上已無(wú)30元以上飲品的事實(shí)，決定年內(nèi)不再推出29元及以上的產(chǎn)品，同時(shí)承諾年內(nèi)絕不漲價(jià)。
公告一出，輿論一片熱議，#喜茶告別30元#喜提微博熱搜，當(dāng)日閱讀量高達(dá)1.4億?？磥?lái)，廣大網(wǎng)友苦喜茶價(jià)高久矣。
其實(shí)仔細(xì)分析來(lái)看，喜茶此次降價(jià)不全是為了迎合消費(fèi)者的訴求，更有打擊和震懾行業(yè)競(jìng)品的目的。
最近這兩年，新式茶飲賽道有點(diǎn)“盛極而衰”的意味，幾家頭部品牌過(guò)得都不算好：
2月8日，奈雪的茶發(fā)布公告稱，集團(tuán)預(yù)計(jì)2021年經(jīng)調(diào)整凈虧損(非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)約人民幣1.35億元-1.65億元。虧損的擴(kuò)大也導(dǎo)致資本市場(chǎng)的恐慌情緒蔓延，截至2月25日收盤，奈雪的茶股價(jià)僅為6.35港元/股，相比上市之初的最高價(jià)18.98港元，已經(jīng)跌去67%，總市值蒸發(fā)超過(guò)200億元。
另一邊，喜茶也傳出裁員30%的消息，盡管官方辟謠只是少量人員調(diào)整，但擋不住輿論的議論紛紛。
2021年11月，茶顏悅色也發(fā)文稱，將開(kāi)啟第三次集中臨時(shí)閉店措施，三次閉店總數(shù)量超百家；緊接著12月，因部分員工對(duì)薪資太低不滿，還爆發(fā)了公司高層跟員工的言語(yǔ)沖突，最終近百人離職。
頭部品牌尚且如此，中小玩家就更不用說(shuō)了，能堅(jiān)持一年以上的已經(jīng)算是幸運(yùn)的了。
瘋狂之后，新式茶飲行業(yè)的泡沫也逐漸被戳破。而為了生存，以喜茶、奈雪的茶為代表的頭部品牌紛紛打起了漲價(jià)的主意。
去年4月，喜茶因多款產(chǎn)品漲價(jià)2元，登上微博熱搜。
目前，喜茶飲品的均價(jià)在19元-25元，熱賣的多肉系列不加料售價(jià)達(dá)到29元，高于漲價(jià)前的星巴克美式大杯；奈雪的茶價(jià)格類似，也多在19元-28元之間，而當(dāng)季限定賣則高達(dá)32元/杯；今年1月，價(jià)格相對(duì)親民的茶顏悅色也宣布漲價(jià)，大部分產(chǎn)品漲價(jià)1元；近日，一點(diǎn)點(diǎn)也對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了悄悄提價(jià)……
行業(yè)全線漲價(jià)之下，不少價(jià)格敏感的用戶直呼“喝不起”，開(kāi)始紛紛逃離，或轉(zhuǎn)而選擇更便宜的品牌，比如蜜雪冰城，或選擇其他飲品替代，比如瓶裝茶飲。
一向以“靈感之茶”著稱的喜茶，在經(jīng)歷過(guò)大紅大紫之后，也逐漸顯出頹勢(shì)。開(kāi)店速度和收入增速均出現(xiàn)下滑。其2021年度報(bào)告顯示，喜茶全球門店數(shù)量超過(guò)800家，僅比2020年增加105家；作為對(duì)比，2020年的新開(kāi)店數(shù)量是304家。另有數(shù)據(jù)顯示，2021年10月份，喜茶門店平均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%和18%；與2020年同期相比，下滑幅度高達(dá)35%和32%。
此次喜茶選擇降價(jià)，“回歸”初心，其實(shí)是在以價(jià)換量、以量換市。有數(shù)據(jù)顯示，喜茶熱賣的產(chǎn)品基本在25元左右，但由于部分飲品賣到了30元以上，經(jīng)過(guò)部分用戶的吐槽和媒體的發(fā)酵，“貴”越發(fā)成為喜茶給外界的印象。而這，顯然不是現(xiàn)階段喜茶希望給外界留下的印象（盡管對(duì)不少人來(lái)說(shuō)，25元一杯的價(jià)格，其實(shí)已經(jīng)不低了）。
從喜茶官方的表態(tài)來(lái)看，顯然“過(guò)高”的定價(jià)影響了消費(fèi)者的決策。有用戶調(diào)侃稱，喜茶越來(lái)越像茶飲界的“愛(ài)馬仕”。對(duì)品牌而言，這常常意味著高品質(zhì)和高價(jià)值感；但同時(shí)也意味著，過(guò)高的價(jià)格會(huì)將很多人拒之門外。
對(duì)于茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，走量遠(yuǎn)比走價(jià)重要，尤其是在當(dāng)下需要向資本市場(chǎng)證明新式茶飲具備巨大商業(yè)前景的時(shí)候。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶本次調(diào)價(jià)幅度在1元-10元不等，售價(jià)在15元-25元的產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上，這意味喜茶全面擁抱“中端”用戶，旨在跟30元以上的高價(jià)劃清界限。
當(dāng)人們還在為“消費(fèi)降低”還是“消費(fèi)升級(jí)”而爭(zhēng)論不休的時(shí)候，看看拼多多、蜜雪冰城、瑞幸咖啡、名創(chuàng)優(yōu)品有多火就知道了。
喜茶自然也明白這個(gè)問(wèn)題，于是在不降低自身調(diào)性的基礎(chǔ)上，推出了主打低線城市人群的喜小茶，并以6元-16元的客單價(jià)切入蜜雪冰城和茶顏悅色的價(jià)格腹地。據(jù)2021年5月喜茶發(fā)布的一周年報(bào)告顯示，一年中喜小茶開(kāi)出了22家門店，全年賣出飲品超過(guò)280萬(wàn)杯。作為一個(gè)新品牌，可以說(shuō)成績(jī)相當(dāng)出色。
而通過(guò)本次官宣降價(jià)，喜茶和喜小茶可以更好地互補(bǔ)打配合，兩個(gè)品牌整體覆蓋中低端市場(chǎng)，可以更好地鞏固自身影響力，牢牢鎖住大部分位于這個(gè)消費(fèi)區(qū)間的用戶，鞏固自身發(fā)展基盤，并憑借品牌優(yōu)勢(shì)，將該區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手清理出去。
實(shí)際上，這已經(jīng)不是喜茶第一次宣布降價(jià)了。今年1月，有用戶發(fā)現(xiàn)，喜茶進(jìn)行了悄悄降價(jià)，部分產(chǎn)品下調(diào)1元-7元不等，并且首次出現(xiàn)了10元以內(nèi)的純茶產(chǎn)品。
跟喜茶貼身肉搏的奈雪的茶，也繼去年跟漲之后，再度跟降，迅速推出了10元以下的產(chǎn)品，同時(shí)，其他多款產(chǎn)品也出現(xiàn)了大幅降價(jià)。
有先例在前，相信很快奈雪的茶也會(huì)宣布大范圍降價(jià)——除了在宣傳層面要蓋過(guò)喜茶的勢(shì)頭，態(tài)度上也不能輸。當(dāng)然，新式茶飲的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)不會(huì)跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)、外賣、共享單車行業(yè)一樣，形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，尚需時(shí)間觀察，不過(guò)可以肯定的是，必然會(huì)有一些中小玩家頂不住壓力，被淘汰出局。俗話說(shuō)“老大跟老二打架，老三卻消失了”，新式茶飲賽道再次洗牌的機(jī)會(huì)或許很快便會(huì)到來(lái)。
結(jié)語(yǔ)
喜茶在公告里稱，得益于多年在供應(yīng)鏈的不斷積累和深耕，有底氣實(shí)現(xiàn)在保證用料、產(chǎn)品品質(zhì)和口感不打折扣的前提下，降低產(chǎn)品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)高也不貴”。話說(shuō)得很漂亮，但短期內(nèi)，頻繁漲價(jià)降價(jià)的操作卻多少讓人有些費(fèi)解。此次聲明恐怕很大程度上，也是在安撫投資者吧。
至于消費(fèi)者，當(dāng)然很歡迎喜茶降價(jià)。這次喜茶的高調(diào)降價(jià)，也定然會(huì)贏得大量網(wǎng)友的好感，進(jìn)而為喜茶帶來(lái)一波流量紅利。但在風(fēng)云變化的新式茶飲賽道，喜茶能有多少堅(jiān)持不漲價(jià)的定力呢？我們不妨明年驗(yàn)證答案。
關(guān)鍵詞： 眼觀新式茶飲賽道再生變 高調(diào)降價(jià)的喜茶打的什么算盤
