編輯導(dǎo)語：從產(chǎn)品本身來看，產(chǎn)品定位能夠確定產(chǎn)品價值、定義產(chǎn)品范圍以及指導(dǎo)產(chǎn)品方向，而從公司角度看，產(chǎn)品定位也是非常重要的。那么，要如何進(jìn)行產(chǎn)品定位呢？產(chǎn)品定位的價值又是什么？一起來看看吧。

一、產(chǎn)品定位的價值

產(chǎn)品定位通常是產(chǎn)品設(shè)計的第一步，也是讓產(chǎn)品經(jīng)理頭痛又難受的一個工作，但又是產(chǎn)品經(jīng)理價值的體現(xiàn)，那讓人難受的產(chǎn)品定位工作到底能夠產(chǎn)生什么樣的價值呢？

筆者認(rèn)為產(chǎn)品定位從產(chǎn)品本身的角度有以下價值：

確定產(chǎn)品價值

定義產(chǎn)品范圍

指導(dǎo)產(chǎn)品方向

這三個方面實際上就是解釋了產(chǎn)品本身的問題：產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品能干什么不能干什么？產(chǎn)品未來會怎么發(fā)展？

在此筆者對于定義產(chǎn)品范圍這個方面多說兩句，筆者在企業(yè)中看到了許多產(chǎn)品由于產(chǎn)品范圍把控不嚴(yán)，為了滿足業(yè)務(wù)人員的需求不斷添加本不屬于這個系統(tǒng)的功能，導(dǎo)致系統(tǒng)功能上的冗余和結(jié)構(gòu)上的繁雜，最終就是不同系統(tǒng)之間功能的重復(fù)以及系統(tǒng)不易于使用。

希望各位同仁能夠在今后的工作中盡量去把控產(chǎn)品范圍，如果實在要做考慮以后能夠能夠?qū)⒍嘤嗟墓δ軇冸x出來獨立成一個新系統(tǒng)，或者修改原本的產(chǎn)品定位，適當(dāng)擴大產(chǎn)品方向。

而從公司角度來看產(chǎn)品定位有以下價值：

體現(xiàn)公司信息化程度

表示公司戰(zhàn)略方向

承載公司商業(yè)模式

這三點在不同性質(zhì)的公司以及不同類型的產(chǎn)品，其體現(xiàn)不一樣，互聯(lián)網(wǎng)公司的主營產(chǎn)品定位更多的揭示了公司商業(yè)模式，而非互聯(lián)網(wǎng)公司則更多的體現(xiàn)公司信息化程度。

二、如何做產(chǎn)品定位

B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品其產(chǎn)品定位基本原則，筆者總結(jié)如下：

尊重業(yè)務(wù)/用戶價值，從業(yè)務(wù)/用戶出發(fā)

貼合企業(yè)戰(zhàn)略需要，關(guān)注行業(yè)長期趨勢

循序漸進(jìn)，實踐中不斷調(diào)整

B端產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，從大方向上，以企業(yè)三大職能——生產(chǎn)、研發(fā)、營銷為根本，再結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略，看產(chǎn)品在企業(yè)戰(zhàn)略中負(fù)責(zé)的方向，產(chǎn)品實際上負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)和相關(guān)業(yè)務(wù)部門的負(fù)責(zé)內(nèi)容去制定。

可以從企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)、人員三個方向思考問題：

企業(yè)戰(zhàn)略：為了滿足企業(yè)戰(zhàn)略需要怎樣的一套或幾套系統(tǒng)？你所負(fù)責(zé)的B端產(chǎn)品在這些系統(tǒng)中主要承擔(dān)什么職責(zé)和業(yè)務(wù)？主要是給到什么角色用？

業(yè)務(wù)：這個B端產(chǎn)品是為了支撐什么業(yè)務(wù)？這個業(yè)務(wù)現(xiàn)在是什么樣的？為了解決什么問題？業(yè)務(wù)未來發(fā)展方向是怎樣的？系統(tǒng)未來會怎么支撐起業(yè)務(wù)方向？

人員：系統(tǒng)是給誰用的？支撐了他什么業(yè)務(wù)？滿足了他什么需求？系統(tǒng)是怎樣給他提供價值的？

C端產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，則以為用戶提供安全、體驗、情感、自我實現(xiàn)的價值為根本，結(jié)合滿足用戶的手段方式，去做產(chǎn)品定位。

可以適當(dāng)瞄準(zhǔn)現(xiàn)在已有的產(chǎn)品，去做描述，然后再去與企業(yè)商業(yè)模式去做結(jié)合，總體上說是先強調(diào)用戶價值、其次滿足用戶手段、最后商業(yè)價值。

三、細(xì)分產(chǎn)品定位和產(chǎn)品價值

上述說了很多產(chǎn)品定位，筆者再談一下筆者認(rèn)為的產(chǎn)品價值與產(chǎn)品定位的結(jié)合。

產(chǎn)品價值筆者認(rèn)為一般分為兩種：企業(yè)價值和用戶價值。

因為價值對于其所作用的對象的不同，對象利益的不同，導(dǎo)致很多產(chǎn)品企業(yè)價值與用戶價值存在部分對立的情況。越是復(fù)雜的體系、涉及到的對象類型越多，產(chǎn)品所能為不同對象提供的價值，越是不同。

筆者認(rèn)為如果一套系統(tǒng)或軟件對所服務(wù)對象非常多樣，其產(chǎn)品定位也需要按照對象進(jìn)行更加詳細(xì)的細(xì)分。

以筆者所實際參與的項目為例，筆者負(fù)責(zé)我司的新零售管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)是總部為了實現(xiàn)線下銷售渠道數(shù)字化而開發(fā)的。

新零售管理系統(tǒng)的產(chǎn)品定位是企業(yè)線下銷售管理系統(tǒng)，其用戶群體為總部、銷售公司、經(jīng)銷商、門店，從總部的角度考慮新零售管理系統(tǒng)是對加速了線下銷售業(yè)務(wù)信息回流，能夠很好地對企業(yè)生產(chǎn)、營銷提供指導(dǎo)，但在實際線下經(jīng)銷商、門店推廣時卻遇到的不少阻力。

一方面是夫妻店這種類型的經(jīng)銷商認(rèn)為，新零售管理系統(tǒng)增加了其業(yè)務(wù)繁瑣程度；另一方面是大型經(jīng)銷商認(rèn)為，新零售管理系統(tǒng)是總部拿取其數(shù)據(jù)的工具。

但歸根到底的原因是，新零售管理系統(tǒng)的產(chǎn)品定位僅關(guān)注于對于總部來說的價值，而忽略了對于經(jīng)銷商、門店的價值，導(dǎo)致經(jīng)銷商難以正面的評價新零售管理系統(tǒng)對于他們業(yè)務(wù)的幫助。

后來筆者針對于經(jīng)銷商、門店真實需求，進(jìn)行了更加細(xì)分的產(chǎn)品定位，新零售管理系統(tǒng)從經(jīng)銷商的角度來說就是其企業(yè)資源管理系統(tǒng)（ERP），筆者先給出這么定位的的依據(jù)——經(jīng)銷商從一個企業(yè)的角度是流通型行業(yè)，并不進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)只進(jìn)行產(chǎn)品買賣，其核心業(yè)務(wù)就是采購、銷售、庫存、財務(wù)、營銷，并在此基礎(chǔ)上延伸出各種業(yè)務(wù)。

而新零售管理系統(tǒng)對于經(jīng)銷商而言其作用就是對銷售、庫存、財務(wù)、營銷進(jìn)行管理，并在此基礎(chǔ)上延伸各種業(yè)務(wù)管理，所以實際上新零售管理系統(tǒng)從經(jīng)銷商的角度來看，就是由總部開發(fā)的經(jīng)銷商企業(yè)資源管理系統(tǒng)。

從有了這個更加細(xì)分的產(chǎn)品定位之后，在后續(xù)所有經(jīng)銷商、門店的推廣中，我們不再提產(chǎn)品對于總部的價值，而是著重描述對于經(jīng)銷商的價值。并在后續(xù)的產(chǎn)品規(guī)劃中，真真切切地將經(jīng)銷商的需求納入到我們的需求范圍中，從經(jīng)銷商企業(yè)資源管理的角度設(shè)計產(chǎn)品，與總部線下銷售渠道數(shù)字化定位相結(jié)合，后續(xù)產(chǎn)品推廣的阻力大大減少。

對于像是筆者所負(fù)責(zé)的這類產(chǎn)品，筆者在實踐中采用的方式就是針對用戶群體做了進(jìn)一步的產(chǎn)品定位的細(xì)分，這樣做的好處就是能夠緩解不同利益方之間的利益沖突和矛盾，能夠從更細(xì)的層面考慮產(chǎn)品價值，減少項目執(zhí)行的阻力，最終提高產(chǎn)品所能帶來的整體價值。

但產(chǎn)品定位并不是越細(xì)越好，一定要有一個整體上的產(chǎn)品定位，如果有必要的話再去做細(xì)分。

筆者認(rèn)為只有滿足以下條件的產(chǎn)品才需要進(jìn)一步的產(chǎn)品定位細(xì)分：

用戶角色多樣且具有不同利益

用戶角色之間的利益并不是完全相對或相同的

用戶角色之間具有一定程度的相互防備

用戶角色之間沒有絕對主導(dǎo)者，即使是相對弱勢的一方，也能對相對強勢的一方采取有效且強勢的措施

在產(chǎn)品定位上也并不是所有的用戶角色上都需要細(xì)化定位，就拿筆者上面的項目來說，筆者細(xì)化產(chǎn)品定位時并不考慮銷售公司和門店，因為各大銷售公司是總部直接大比例控股的，其利益與總部一致。

而門店則與經(jīng)銷商是直接從屬關(guān)系，經(jīng)銷商層面上滿意則門店就執(zhí)行。

寫在最后，筆者認(rèn)為產(chǎn)品定位不是一個一蹴而就的事情，在實際項目產(chǎn)品中，要定時回顧產(chǎn)品然后做相應(yīng)的調(diào)整。

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