作者：弓炫麒
小紅書想建立一個線上的“烏托邦”，但現(xiàn)在走到了一個尷尬的十字路口。
5月6日，小紅書平臺上線《社區(qū)商業(yè)公約》，內(nèi)容從保護(hù)創(chuàng)意資產(chǎn)、通過專業(yè)號進(jìn)行經(jīng)營以獲取平臺的賦能、反對“虛假種草”等多個方面，明確了商家和品牌的權(quán)利和責(zé)任。
內(nèi)容端“虛假種草”“私下交易”泛濫，電商業(yè)務(wù)遲遲難成規(guī)模，《社區(qū)商業(yè)公約》集中展現(xiàn)了小紅書的商業(yè)化困境，從公約開始小紅書嘗試調(diào)控內(nèi)容和商業(yè)之間的平衡，也在加速自身商業(yè)化進(jìn)程。
小紅書作為一家200億美金估值的社區(qū)型平臺，原以為能走上擴(kuò)張、增持的新階段，而今企業(yè)大幅裁員、港股上市機(jī)會渺茫等消極因素困乏已身，尚未占盡“天時地利”又深陷“內(nèi)憂外患”，小紅書不得不快速邁入“商業(yè)化”階段，完成該過程既不能聲嘶力竭也不能不痛不癢，最重要的是表明平臺的立場和態(tài)度，《社區(qū)商業(yè)公約》或許就是這場“不流血”變革的開端。
想要完成不傷筋動骨的“變革”，上線社區(qū)公約會是轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？
小紅書重新為內(nèi)容“立規(guī)矩”
重新“立規(guī)矩”，小紅書正在從平臺層面規(guī)范內(nèi)容邊界，凈化站內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)出，維護(hù)良好“種草”環(huán)境。
去年，小紅書發(fā)布《社區(qū)公約》，曾提出了“真誠分享、友好互動”的價值觀，并得到了平臺用戶的支持響應(yīng)。而今又發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》，著重在“商業(yè)”二字，明示小紅書正處在在商業(yè)化的重要階段，而從平臺角度屢次對站內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)管，其驅(qū)動力主要源自于兩個方面，一方面小紅書需要繼續(xù)保持站內(nèi)用戶在內(nèi)容層面創(chuàng)造的價值和口碑，另一方面小紅書需要證明自身的盈利潛力。
從內(nèi)容創(chuàng)造價值和口碑角度來看，小紅書幾年來用戶數(shù)量飛速上漲，各種內(nèi)容涌入站內(nèi)，承載過量的內(nèi)容就致使一些虛假信息、惡性營銷等內(nèi)容充斥在分享界面，造成站內(nèi)內(nèi)容品質(zhì)的良莠不齊。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書上的內(nèi)容分享者已超過4300萬，用戶流量帶來的紅利也利益了部分“不安分者”。“分享精致生活”的標(biāo)簽為小紅書冠上小資輕奢的印象后，也吸引了一批假名媛、偽白富美等在平臺上“立人設(shè)”、“炫富”，“博眼球”的假成功人士們貢獻(xiàn)了大量低質(zhì)內(nèi)容并試圖掀起不正當(dāng)?shù)呐时戎L(fēng)，他們在平臺“假種草”中飽私囊，令用戶蒙受了不菲的金錢損失，致使小紅書的平臺印象從“國民種草機(jī)”變成“名媛聚集地”，嚴(yán)重?fù)p害了平臺在用戶心中的形象。這些低俗色情、拜金炫富、虛假種草等大量負(fù)面信息侵入小紅書，記錄美好生活的凈土長滿“雜草”，小紅書不得不先行“除草”開啟打擊炫富行為的清朗行動，處理多篇炫富相關(guān)的違規(guī)內(nèi)容。
“除草”是為了更安心地“種草”，也是為“拔草”收割作準(zhǔn)備。“變現(xiàn)”任務(wù)催促小紅書重拳出擊凈化內(nèi)容社區(qū)，必須保持好流量和內(nèi)容的平衡，精準(zhǔn)體現(xiàn)其商業(yè)價值，才能幫助自身加速完成變現(xiàn)。
“有米無炊”的小紅書默默被工具化
內(nèi)容種草主要目的就是構(gòu)建消費(fèi)場景將產(chǎn)品植入進(jìn)而將品牌加入用戶喚醒集，品牌與用戶的雙向互利將會帶動商業(yè)生態(tài)繁榮的正向循環(huán)。理想與現(xiàn)實(shí)的差距令人措手不及，小紅書也似乎面臨著“有米無炊”難逃為他人做嫁衣的命運(yùn)。
從營收層面來看，小紅書營收業(yè)務(wù)較為單一，2020年數(shù)據(jù)顯示，小紅書約有80%的營收來自廣告收入，其抵抗風(fēng)險性不高，尤其在經(jīng)濟(jì)下行、消費(fèi)寒冬的階段，小紅書廣告業(yè)務(wù)營收有可能面臨縮水。據(jù)QuestMobile的報告預(yù)測，2022和2023年社交廣告市場規(guī)模增速預(yù)計(jì)為16.4%和12.1%，較2020年巔峰的28.3%退步明顯，廣告市場環(huán)境并不樂觀，但小紅書對消費(fèi)品牌的依賴性過高，消費(fèi)品一旦削減投放預(yù)算，其營收和活躍度就會雙向下滑，從而陷入惡性循環(huán)的怪圈。
而作為線上巨頭的騰訊剛剛發(fā)布第一季度財(cái)報，媒體廣告收入23億元，同比下降27%。騰訊尚且如此，小紅書廣告業(yè)務(wù)面臨的市場壓力可想而知。
受制于小紅書前期僅作為內(nèi)容分享型社區(qū)平臺，缺乏其他商業(yè)化的配套服務(wù)，所以導(dǎo)致很多分享者安利商品的渠道為其他平臺和商家“引流”。不甘心為他人做嫁衣的小紅書于去年正式上線商業(yè)化服務(wù)，但已經(jīng)習(xí)慣于“吃喝自由”的用戶們并不能立馬接受規(guī)范化的平臺約束，一些“不合規(guī)”的安利貼時有常在，蒲公英平臺的使用效果仍需要時間去檢驗(yàn)。
另外，小紅書的內(nèi)容屬性在用戶心智中根深蒂固，其常常被用戶當(dāng)成檢索、分享內(nèi)容的工具，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的用戶更多的則是在平臺搜索自需內(nèi)容、評估產(chǎn)品內(nèi)容、決策產(chǎn)品需求，而用戶購買行為中“完成購買”的環(huán)節(jié)無法在小紅書平臺完成，所以用戶對小紅書缺少“購買”的平臺形象認(rèn)知，這也導(dǎo)致小紅書在商業(yè)化或是電商布局時缺乏廣泛的用戶基礎(chǔ)，而《商業(yè)公約》的出臺就是率先從博主群體開始灌輸給用戶小紅書的“商業(yè)化”認(rèn)知。
巨頭圍剿，電商發(fā)力不夠，小紅書困于“商業(yè)化”。而周圍巨頭環(huán)伺：淘寶推出“逛逛”、拼多多有“拼小圈”、京東也開始打造其“種草秀”，抖音、快手的短視頻本身就具備種草屬性，知乎也開始嘗試進(jìn)入種草賽道，推出APP“CHAO”。像淘寶、京東之類的電商平臺做種草內(nèi)容是有生長土壤的，從種草到驅(qū)動用戶完成購買，一站式皆可解決，“直播+電商”形式淘寶、抖音、快手等頭部玩家花樣百出，而小紅書更像陪跑者，其出臺《商業(yè)公約》強(qiáng)鎖“平臺+電商”似乎是存量時代小紅書不得已的防御之策。
只要“商業(yè)化”一天不完成，它就無法證明自己，也意味著上市遙遙無期。尤其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量時代以后，巨頭們開始聚焦用戶更加多元化的需求，更多平臺想來與小紅書分一杯羹。
背靠千億估值，小紅書上市之路不宜樂觀
有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，小紅書用戶超3億，月活2億，分享者4300萬+，小紅書筆記發(fā)布量就已超過3億篇。營銷圈還傳著“新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨+短視頻平臺種草”的新玩家晉升寶典，小紅書的營銷價值不容小覷，也因此備受資本青睞。
小紅書從2013年開始經(jīng)歷了6輪融資，其投資者包括阿里巴巴、騰訊、金沙江創(chuàng)投、紀(jì)源資本、真格基金、高瓴資本等，估值已攀升到200億美金，折合人民幣1265億，遠(yuǎn)超其他社區(qū)型平臺的知乎、豆瓣和微博的估值。小紅書的潛力無限得到資本驗(yàn)證，但其上市卻困難重重，從美股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股的IPO之路并沒受到千億估值的厚待。
港股正在“闖關(guān)歷劫”，小紅書輸贏無定。有報告顯示，第一季度共有12家中企在港交所IPO上市，同比下降53.8%；其中3家還是以介紹方式實(shí)現(xiàn)IPO；總IPO融資額僅約合人民幣90.80億，同比大幅下降超九成。
不僅如此，已經(jīng)上市的新消費(fèi)企業(yè)市場跌幅超10%，更有多只股票緊急停牌。從新消費(fèi)緯度來看，小紅書的好拍檔完美日記連續(xù)大跌，截至2022年5月18日，逸仙電商收盤價為0.443美元/股，公司市值僅為2.8億美元；較去年高點(diǎn)25.47美元/股，蒸發(fā)市值超160億美元，暴跌超98%。小紅書上市之路的阻力似乎比其“商業(yè)化”壓力更大，市場環(huán)境風(fēng)云變動一不小心就容易完全失控，困在“變現(xiàn)”階段的小紅書只能審時度勢先自力更生再尋求突破，現(xiàn)階段完全寄托于上市融資顯得不切實(shí)際，《商業(yè)公約》或許就是其“自力更生”的第一步。
至今“社區(qū)型平臺”的“變現(xiàn)”問題仍不宜過分樂觀，消費(fèi)寒冬的蕭涼讓很多企業(yè)固步難行，小紅書一直想打造一個線上“理想社區(qū)”的烏托邦，但這個夢的實(shí)現(xiàn)似乎遙遙無期。
關(guān)鍵詞： 小紅書的烏托邦之痛成于社區(qū)困于公約
