作者|廿四
“大家應(yīng)該都會覺得自己蠻酷的，如果不用酷，我們怎么形容對方？”
“我（李松蔚）想說，你特別李雪琴。”
(資料圖)
“我李雪琴都是個(gè)形容詞了？”
“其實(shí)，要形容一個(gè)人就是得這么形容，最后只能回到他那個(gè)人本身。”
這是知乎自制綜藝《荒野會談》中，李雪琴和知乎優(yōu)秀答主李松蔚的一段對話。而對于這檔綜藝的評價(jià)，不少用戶評論區(qū)的回復(fù)都是“這很知乎”。
為什么知乎也變成一個(gè)形容詞？本質(zhì)是，知乎，活出了自己的模樣。
不同于“程式化”的談話節(jié)目，《荒野會談》的對話在山野中的營地展開，李雪琴與多位80后、90后、00后知乎答主討論社交的必要性、“酷”的定義、當(dāng)下年輕人的戀愛觀……看似虛無縹緲的議題，卻勾勒出了Z世代的精神主張，也呈現(xiàn)出代際的價(jià)值差異。
而這僅是知乎自制綜藝的一種“口味”。
職場青年紀(jì)實(shí)觀察節(jié)目《我所向往的職業(yè)啊》和高考紀(jì)實(shí)人物訪談節(jié)目《我的高考笑忘書》，選題來自知乎最熱門的兩個(gè)內(nèi)容垂類——職場和高考。
前者談成功，用Facebook工程師、寶潔高管、小米工業(yè)設(shè)計(jì)師、紅圈所律師的真實(shí)故事，輸出職場干貨與職業(yè)生涯思考；后者談失敗，記錄高考“失利”的人們?nèi)绾巫叱鋈松凸?，如何與家庭和解，如何“笑忘”人生的第一次挫折。
通過盤活站內(nèi)多年積累的話題和答主資源，知乎的三檔節(jié)目呈現(xiàn)出了一種清新、真實(shí)、有力量的內(nèi)容調(diào)性，也給內(nèi)卷的綜藝行業(yè)提供了一種新的可能——不依賴流量班底和成熟模式的綜藝玩法，憑借社區(qū)沉淀的專業(yè)內(nèi)容來衍生創(chuàng)造。
節(jié)目從8月播出至今播放量已經(jīng)破億，截至 9月15日，《我的高考笑忘書》、《我所向往的職業(yè)啊》、《荒野會談》三檔自制節(jié)目在知乎站內(nèi)播放量達(dá) 1.13億次，站外曝光量超10億，這對于第一次嘗試將內(nèi)容生態(tài)視覺呈現(xiàn)的知乎來講，成績已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。
三檔節(jié)目背后都有怎樣的故事？娛樂資本論與知乎聊了聊。
專業(yè)討論的思考型節(jié)目也能破圈，這很“知乎”
張寧是2011年知乎成立時(shí)期的第286號種子用戶，還是最早一批互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)科技答主之一。
如今，進(jìn)入知乎4年的他，擔(dān)任知乎戰(zhàn)略副總裁、社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。
在他看來，從早年的小眾精英自留地，到如今的跨越代際的內(nèi)容社區(qū)，無論人群、內(nèi)容形式如何變化，知乎區(qū)別于其他平臺的獨(dú)特性就在于“高獲得感”，具體體現(xiàn)在能令人開闊眼界的專業(yè)內(nèi)容、能帶來現(xiàn)實(shí)幫助的干貨指引，以及能產(chǎn)生共鳴的個(gè)人經(jīng)歷。
這些也成為了張寧對于自制節(jié)目的要求。
體現(xiàn)在自制節(jié)目的內(nèi)容上，三檔節(jié)目內(nèi)容里圍繞不同話題的專業(yè)討論，或許是獲得感的詮釋。
在他看來，知乎做自制節(jié)目并非是要進(jìn)軍綜藝行業(yè)，相反，最大的OKR 是獲得站內(nèi)用戶的喜愛和討論。
這幾檔節(jié)目的籌備從今年年初開始，經(jīng)過多次腦暴，最先確定的兩個(gè)項(xiàng)目是《我的高考笑忘書》《我所向往的職業(yè)啊》，因?yàn)閷W(xué)業(yè)和職業(yè)是知乎站內(nèi)高贊、熱議的兩大話題，甚至，#做XX職業(yè)是一種怎樣的體驗(yàn)#這一經(jīng)典句式已經(jīng)成為知乎的品牌烙印。
每到暑期，年輕人總會面臨人生幾個(gè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：求學(xué)或就業(yè)。這時(shí)，相關(guān)問答下總會涌入大量年輕人，能否通過一檔節(jié)目，幫助用戶提升認(rèn)知、緩解焦慮？
《我的高考笑忘書》便是帶著這樣的使命出發(fā)，節(jié)目選擇了“高考失利”這個(gè)更加刁鉆的角度，通過一系列對普通人的深度訪談，無意中挖掘出了“因?yàn)楦呖?，我父母的關(guān)系變差了”“連續(xù)5次復(fù)讀，我經(jīng)歷了什么”等議題，受訪者通過5年甚至10年的時(shí)間逐漸找到自己的位置，也開始跟家庭和解。
或許，沒有什么比在知乎看一段有情緒共鳴的他人高考故事，更能解決迷茫和焦慮的事了。一系列從“高考失利”中走出的人生故事，也給到更多失意者鼓勵(lì)和人生指引。
《我所向往的職業(yè)啊》，這檔節(jié)目背后的故事更多。
最初，制作團(tuán)隊(duì)給到知乎的提案是“真人秀+觀察室”，比較像是一個(gè)迷你版《令人心動(dòng)的offer》，畢竟這樣的模式已被市場驗(yàn)證，容易出爆款，但知乎果斷拒絕了。
“大多數(shù)職場綜藝的嗨點(diǎn)是觀眾在追一個(gè)真實(shí)感更強(qiáng)的職場劇，或是偶像劇，而知乎的節(jié)目關(guān)注的不是劇情而是職業(yè)本身，希望輸出高質(zhì)量的干貨，包括一個(gè)行業(yè)的真實(shí)情況以及職場方法論?！痹谥蹩磥?，真實(shí)，才是自己的用戶更想看的東西。
經(jīng)過一輪又一輪的溝通，節(jié)目調(diào)整為“紀(jì)實(shí)+觀察室”，通過跟拍、采訪，真實(shí)展現(xiàn)4位優(yōu)秀職場人的工作狀態(tài)。
知乎還提出了一個(gè)讓制作團(tuán)隊(duì)一度頗為不解的要求——被跟拍的對象，在實(shí)際生活中，一定也要是真正厲害的人。不能只是選一個(gè)好看的，或是配合度高的人，來“演戲”。
“我們覺得真正優(yōu)秀的人，他的狀態(tài)是演不出來的。”
8月底，這檔強(qiáng)調(diào)紀(jì)實(shí)的職場觀察綜藝正式上線。在觀察室里，陳銘、楊天真、冉高鳴，以及知乎的多位答主，對現(xiàn)實(shí)中4位優(yōu)秀職人的表現(xiàn)進(jìn)行觀察和點(diǎn)評。對于職場中遇到的難題，節(jié)目也顯性或隱性地提供了解決方案。
第一集片尾，來自Meta（原Facebook）、蘋果和谷歌的3位頂級程序員在舊金山的奧克蘭海灣大橋下散步閑談，谷歌程序員張書豪談起自身能力與歷史進(jìn)程的關(guān)系，感慨可以接受自己只做“巨輪里的一個(gè)螺絲釘”。
張寧看完樣片，就被這一幕戳中了，他特意把這個(gè)片段發(fā)給了知乎的CTO 李大海，沒想到對方也頗有共鳴。
節(jié)目上線后，張寧向團(tuán)隊(duì)提出，要不要在站外程序員圈子里宣傳一波，但是討論的時(shí)候忽然意識到，程序員最大圈子不就是知乎嗎？如今，“做巨輪里的一個(gè)螺絲釘也很好，這是當(dāng)前職業(yè)環(huán)境中的普遍心態(tài)嗎？”已被當(dāng)成一個(gè)問題發(fā)布在知乎平臺上，短時(shí)間內(nèi)就收獲了幾十萬的瀏覽，近200個(gè)優(yōu)質(zhì)回答。
這其實(shí)是職場節(jié)目比較少見的關(guān)于理想主義的探討。張寧感慨，知乎還是藏不住理想主義，在知乎，人們還是更希望了解所向往職業(yè)的精神內(nèi)核。
跨代、跨圈層：Z世代和80后的“平視”
更加理想主義的嘗試，或許是《荒野會談》。
區(qū)別于市面常見圓桌節(jié)目嘉賓的老成和嚴(yán)肅，《荒野會談》的“主咖”李雪琴是一名95后，她還曾在知乎工作過，對整個(gè)知乎生態(tài)頗為了解。
此外，席瑞來自《奇葩說》，李浩源來自《令人心動(dòng)的offer》，蔣先貴來自《明日創(chuàng)作計(jì)劃》，而李松蔚、劉博洋則是知乎的優(yōu)秀答主，年齡分布在80后、90后、00后。
他們逃離出室內(nèi)場景，選擇了“山谷曠野”、“隱秘森林”、“灘涂河畔”三個(gè)場景，就知乎上年輕人關(guān)注的社交、原生家庭等高贊話題，進(jìn)行開放式討論。
“有次拍攝在山里，遇到局部暴雨，還要發(fā)山洪，我當(dāng)時(shí)擔(dān)心能不能拍，最后大家還是堅(jiān)持下來了。”張寧說，很多人覺得節(jié)目里的雷聲是后期音效，其實(shí)都是真實(shí)發(fā)生的。
盡管野外環(huán)境復(fù)雜，但舒適的場域、對議題所產(chǎn)生困惑的感同深受，嘉賓們很容易放下戒備，坦誠以待，侃侃而談，也給節(jié)目帶來了真誠的質(zhì)感。
在洞察Z世代樣態(tài)時(shí)，80、90后沒有自居正確經(jīng)驗(yàn)的持有者進(jìn)行“說教”，反而時(shí)常自剖困惑，甚至袒露自己的恐懼和傷痕。
最典型的代表，就是80后心理咨詢師李松蔚。在90后、00后面前，他非常坦然地談起了自己的“社恐”，交流姿態(tài)暫時(shí)跳脫出了心理咨詢師的位置，更像是在進(jìn)行自我表達(dá)。
但李松蔚也會在節(jié)目里以專家的視角剖析“標(biāo)簽”這件事：“以前的標(biāo)簽代表你有問題，不正常，不主流，今天‘社?！?、‘社雜’的標(biāo)簽相當(dāng)于去表達(dá)，我是紅色、我是黃色、我是綠色，給自己來描述自己身上比較突出的社交特點(diǎn)，都是希望喚起同類型伙伴的共鳴。”
對此，李雪琴回應(yīng)道：“在各種標(biāo)簽之外，我們是不是忘了，還有‘正常人’的存在。”
這樣跨世代的交流，或許天然就適合在知乎。
知乎問答生態(tài)的核心就是贊同反對機(jī)制，這樣的機(jī)制只會推送更專業(yè)、更科學(xué)、更有獲得感的內(nèi)容，同時(shí)也就跨越了代際、階層、圈層甚至是時(shí)間的限制。
就像李浩源在節(jié)目里所說：“每個(gè)圈層都是一根根文化光柱，他們彼此是獨(dú)立的，但也可以產(chǎn)生交叉?！?/p>
讓每一檔節(jié)目都做到Z世代和80后的“平視”，這也是張寧作為知乎80后用戶的私心，“雖然都是面向Z世代的節(jié)目，我還是希望80后看完也不會覺得無聊，有所收獲”。
反哺知乎內(nèi)容生態(tài)
考慮到知乎用戶刷視頻的習(xí)慣，知乎還對節(jié)目的時(shí)長做出了嚴(yán)格要求——每期必須限制在半小時(shí)之內(nèi)。
嚴(yán)控時(shí)長，也導(dǎo)致半小時(shí)的高密度輸出，讓不少用戶反映需要多看幾遍，才能更好的GET到細(xì)節(jié)，更深入的理解嘉賓觀點(diǎn)。
看到上線之后的用戶反饋，張寧坦言，用戶對于長時(shí)間內(nèi)容的接受度，要高于團(tuán)隊(duì)的預(yù)期。如今，在《荒野會談》上線時(shí)，知乎推出了“加更版”，來保證習(xí)慣長視頻的用戶也有更好的觀看體驗(yàn)。
在知乎站內(nèi)，三檔節(jié)目與社區(qū)進(jìn)行了深度融合，一方面將高光內(nèi)容做成切片在站內(nèi)傳播，另一方面，每期節(jié)目都會有近10個(gè)延伸話題，承接到社區(qū)，引發(fā)答主、用戶二次討論，而節(jié)目中的知乎答主，也再次“出場”，通過圖文的方式闡述觀點(diǎn)，與用戶深度交流互動(dòng)。
截至 9月13日，三檔節(jié)目在知乎站內(nèi)引發(fā)2萬余用戶討論，節(jié)目相關(guān)話題內(nèi)容量近3萬條。
幾乎每期，都會有話題上知乎熱榜。比如《荒野會談》第一期剛播完，李雪琴提出的#人可以完全不社交嗎#就成了知乎問題，有 65 萬人瀏覽，超700人參與深度回答。
這樣的做法，又反哺了知乎的內(nèi)容生態(tài)。很顯然，知乎本身就具備讓不同形態(tài)內(nèi)容在同一空間碰撞的獨(dú)特魅力。
如果說具有高聚合力問答形式和社區(qū)氛圍是知乎的獨(dú)有優(yōu)勢，那么視頻化的呈現(xiàn)，則是問答、文章、想法等討論場域的延伸，為知乎頭部創(chuàng)作者和用戶提供了更好的體驗(yàn)。
《我的高考笑忘書》暑期檔首發(fā)上線之后，很快有品牌主動(dòng)找來，尋求合作。目前《荒野會談》已經(jīng)獲得聚劃算和零跑汽車的合作。在品牌看來，知乎的節(jié)目跟市面上的同類型節(jié)目都有很大的差異化，同時(shí)也更具性價(jià)比。
縱觀整個(gè)綜藝行業(yè)，受困于新的創(chuàng)新綜藝未能定型或沒有足夠的成本支持，基本都采用大流量班底+成熟模式的綜藝玩法，只能被迫加入越來越卷的特定類型賽道，既難突破圈層，又難誕生新的爆款種子，不可避免陷入口碑下滑、同質(zhì)化的窠臼中。
知乎的三檔綜藝則在嘗試為綜藝大海帶來新的“活水”，通過開創(chuàng)新的原創(chuàng)綜藝模式，引發(fā)用戶強(qiáng)參與、強(qiáng)互動(dòng)，為行業(yè)帶來諸多可能變量。
關(guān)鍵詞： 當(dāng)高贊話題被拍成播放過億的綜藝 這很知乎｜對話知乎
