文/孟永輝
當(dāng)數(shù)字化浪潮逐漸深入，特別是當(dāng)數(shù)字技術(shù)對(duì)于零售行業(yè)的影響變得全面，人們對(duì)于數(shù)字零售的認(rèn)識(shí)，同樣達(dá)到了一個(gè)全新的高度。以往，人們所認(rèn)為的數(shù)字零售，通常是對(duì)于商家的賦能，現(xiàn)在，人們所認(rèn)為的數(shù)字零售，更多地開始呈現(xiàn)出一系列新的特征。這些新的特征，不僅讓數(shù)字零售開始掙脫互聯(lián)網(wǎng)模式的條條框框，甚至還將人們對(duì)于數(shù)字零售的認(rèn)知提升到了一個(gè)全新的高度。
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認(rèn)識(shí)到數(shù)字零售正在發(fā)生的這樣一場全新的變革，不僅有助于我們理解究竟什么才是真正意義上的數(shù)字零售，而且還可以為我們打開一個(gè)全新的發(fā)展路徑，從而將數(shù)字零售的發(fā)展帶入到全新的階段。無論是頭部的電商平臺(tái)，抑或是專注于提供SaaS服務(wù)商，幾乎都不約而同地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了全新的領(lǐng)域里。
以此為開端，數(shù)字零售的發(fā)展將會(huì)徹底告別以往僅僅只是以流量為終極追求的發(fā)展階段，真正走上回歸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路。等到這樣一種發(fā)展模式變得成熟，我們以往所見到的司空見慣的數(shù)字零售或許終將會(huì)不復(fù)存在，取而代之的將會(huì)是新的數(shù)字零售玩家、新的數(shù)字零售模式。由此，數(shù)字零售乃至整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展將會(huì)真正進(jìn)入到一個(gè)全新的時(shí)代。
大變革之下，數(shù)字零售急劇調(diào)整
當(dāng)今的時(shí)代，正處于大變革的周期之中。身處其中的每一個(gè)份子，幾乎都在經(jīng)歷一場深度而又徹底的調(diào)整和改變。對(duì)于數(shù)字零售來講，同樣如此。傳統(tǒng)模式的失靈、傳統(tǒng)打法的失效、傳統(tǒng)供給的錯(cuò)位，都將數(shù)字零售的發(fā)展帶入到一種大變局，大調(diào)整之中。
以流量為終極追求的模式徹底走到了盡頭。當(dāng)電商時(shí)代落幕，我們看到的是以數(shù)字零售、智慧零售為代表的一系列新零售概念的涌現(xiàn)與崛起。不得不說，這些新零售的概念的確讓人眼前一亮，玩家們的打法，同樣也在一定程度上切中了行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，滿足了商家的某些需求。從直播帶貨到數(shù)字營銷，再到私域運(yùn)營，幾乎每一個(gè)數(shù)字零售的新概念和新玩法都在一定程度上解決了商家的某些痛點(diǎn)和難題。
然而，深入分析，數(shù)字零售玩家們的這些新探索和新實(shí)驗(yàn)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是再創(chuàng)新的模式，無論是再顛覆性的玩法，幾乎都將終極的追求瞄準(zhǔn)了流量。是的，數(shù)字零售的玩家們一直都在用這些看似新的方法來解決流量的問題，一直都在用這些看似領(lǐng)先的模式來幫助商家獲取流量。
不可否認(rèn)，這些以流量為終極追求的發(fā)展模式，的的確確為品牌商家們的發(fā)展帶來了一定的促進(jìn)。但是，如果僅僅只是做流量的買賣，如果僅僅只是以流量為終極追求，而沒有從更深、更廣的角度來尋找數(shù)字零售的發(fā)展新方式，那么，數(shù)字零售的發(fā)展，或許終將會(huì)走入到電商的死胡同里。
人、貨、場的重構(gòu)無法真正解決問題。當(dāng)電商時(shí)代漸行漸遠(yuǎn)，玩家們更多地將關(guān)注的焦點(diǎn)聚焦在了人、貨、場三種元素的重構(gòu)上，他們?cè)噲D通過這樣一種方式來滿足用戶的需求，解決用戶的痛點(diǎn)。盡管人、貨、場三種元素的重構(gòu)，的確讓零售行業(yè)發(fā)生了本質(zhì)性的變化，并且衍生出來了一系列的零售新物種，但是，人、貨、場的重構(gòu)依然僅僅只是在原有的元素，原有的流程之下進(jìn)行改變，而沒有真正從零售行業(yè)更加上游的地方著手。可想而知，當(dāng)人、貨、場重構(gòu)帶來的新鮮感不再，數(shù)字零售的發(fā)展依然還是會(huì)走入到死胡同里。
按照筆者的理解，所謂的人、貨、場三種要素的重構(gòu)，其實(shí)依然是和電商一樣，即，在不改變零售行業(yè)原有元素的基礎(chǔ)上，通過對(duì)人、貨、場三種元素的關(guān)系的再造，內(nèi)涵的再造，流程的再造來找到更多新的發(fā)展方式和方法。須知，消費(fèi)者最終要面對(duì)的是產(chǎn)品，如果僅僅只是對(duì)產(chǎn)品之外的元素進(jìn)行重構(gòu)，而沒有真正改變產(chǎn)品本身，那么，縱然是再天花亂墜的重構(gòu)，終將是曇花一現(xiàn)而已。
當(dāng)人、貨、場三種要素的重構(gòu)無法再一次獲得新的紅利，數(shù)字零售的玩家們必然需要再次將發(fā)展的目光聚焦在新的領(lǐng)域里。只有通過新的模式，新的方法，才能從根本上解決數(shù)字零售面臨的困境，才能在產(chǎn)品端和消費(fèi)端的需求都在發(fā)生急劇性改變的情況下，找到新的發(fā)展突破口。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所主導(dǎo)的技術(shù)底座面臨崩塌。回顧數(shù)字零售的發(fā)展歷程，我們可以非常明顯地感覺到，縱然是有了再多的新模式，縱然是有了再多的新方法，始終都逃不脫依然只是局限在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的范疇里的現(xiàn)實(shí)。在互聯(lián)網(wǎng)的紅利不斷被出清，互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)不斷孿生的大背景下，僅僅只是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來建筑數(shù)字零售的底座，始終都是不穩(wěn)固的。
無論是直播帶貨，還是數(shù)字化的營銷，甚至是私域運(yùn)營，從本質(zhì)上來看，其實(shí)都是在借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的手段來尋找數(shù)字零售的解決新方案。不得不說，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的衍生出來的這些新的玩法和解決方案，的確可以在一定程度上滿足數(shù)字零售發(fā)展的需要。然而，如果僅僅只是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為底座，在產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端都已經(jīng)發(fā)生新技術(shù)變革的大背景下，數(shù)字零售所承擔(dān)的功能和作用，勢必是無法得到完美發(fā)揮的。
當(dāng)越來越多的玩家，當(dāng)越來越多的流程和環(huán)節(jié)開始出現(xiàn)新技術(shù)的身影，當(dāng)新技術(shù)逐漸成熟和落地，數(shù)字零售的玩家們，同樣需要在這樣一場全新的變革之中，窺探到自身必然要發(fā)生一場變革的必然性。通過主動(dòng)地?fù)肀录夹g(shù)，數(shù)字零售玩家們需要找到一條正確的發(fā)展新路子。只有真正建筑了以新技術(shù)為底座的全新的發(fā)展模式，岌岌可危的數(shù)字零售大廈，才能避免崩塌的危險(xiǎn)。
當(dāng)下，我們正處于一場大變革之中。在這樣一場大變革之中，我們生活的方方面面都將會(huì)發(fā)生一場深刻而又全面的改變。對(duì)于數(shù)字零售來講，同樣是如此。真正認(rèn)識(shí)到數(shù)字零售正在發(fā)生著的這樣一場全新的改變，并且找到數(shù)字零售的發(fā)展新方式和新方法，數(shù)字零售的發(fā)展才能進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段。
回歸數(shù)字：數(shù)字零售的新方向
當(dāng)數(shù)字零售以及數(shù)字靈術(shù)所處的市場環(huán)境正在發(fā)生一場深刻而又全面的改變，對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來講，僅僅只是以傳統(tǒng)的發(fā)展模式來發(fā)展，很顯然會(huì)陷入到全新的發(fā)展困境和死胡同里的。對(duì)于數(shù)字零售來講，回歸數(shù)字，應(yīng)用數(shù)字，而非僅僅只是將目光聚焦在互聯(lián)網(wǎng)上，或許是它的發(fā)展新方向。
以數(shù)字化來尋找自身的新定位。當(dāng)數(shù)字零售的玩家們以互聯(lián)網(wǎng)化來定義自身的時(shí)候，它們的關(guān)注點(diǎn)就僅僅只能停留在流量、營銷等互聯(lián)網(wǎng)式的方向上。它導(dǎo)致的一個(gè)結(jié)果，便是人們所有的嘗試都無法掙脫互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式，都無法擺脫互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展模式的依賴。
當(dāng)市場面臨大調(diào)整，特別是在數(shù)字化的風(fēng)潮開始不斷高漲的大背景下，數(shù)字零售的玩家們同樣需要用數(shù)字化來重新定義自身，來尋找自身的發(fā)展新方式。當(dāng)以數(shù)字化來定位自己，數(shù)字零售的玩家們將不再僅僅只是關(guān)注流量的獲取，而是更多地開始關(guān)注對(duì)于產(chǎn)業(yè)端與消費(fèi)端的更加高效地對(duì)接；數(shù)字零售的玩家們將不再關(guān)注營銷的花樣，而是更多地開始關(guān)注自身對(duì)于產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端新需求的滿足；數(shù)字零售的玩家們將不再僅僅只是把觸角停留在產(chǎn)業(yè)的末端，而是更多地將觸角深入到了行業(yè)發(fā)展的每一個(gè)流程和環(huán)節(jié)當(dāng)中。
在這個(gè)時(shí)候，數(shù)字零售玩家們的定位將不再是一個(gè)平臺(tái)化的、中心化的存在，而是一個(gè)深入到了產(chǎn)業(yè)之中，深入到了消費(fèi)者的心里，真正實(shí)現(xiàn)了與產(chǎn)業(yè)、與消費(fèi)者的深度融合。這才是數(shù)字化最原始的奧義，這才是數(shù)字化時(shí)代來臨為數(shù)字零售的玩家們賦予的新定位。
以數(shù)字化來建立零售的新關(guān)系。僅僅只是進(jìn)行人、貨、場三種要素的重構(gòu)，而沒有真正改變?nèi)恕⒇?、場三種元素之間的關(guān)系，這樣的發(fā)展是沒有任何突破的。欲要解決這一問題，我們需要做的是用數(shù)字化的方式來重構(gòu)人、貨、場三種元素之間的關(guān)系，甚至可以說將人、貨、場三種元素，從各自獨(dú)立，各自分離的存在，變成一個(gè)融為一體的存在。
當(dāng)數(shù)字化重新建構(gòu)了零售行業(yè)內(nèi)部元素的新關(guān)系，甚至將零售行業(yè)的內(nèi)在進(jìn)行改變，數(shù)字零售的發(fā)展才算是真正進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段。對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來講，欲要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必然需要借助數(shù)字化的手段和力量。
當(dāng)數(shù)字化建立了零售行業(yè)的新關(guān)系，當(dāng)數(shù)字化打造了零售行業(yè)的新形態(tài)，數(shù)字零售玩家們的發(fā)展才算是進(jìn)入到了一個(gè)全新的發(fā)展階段。對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來講，這其實(shí)是一個(gè)全新的方向，以這個(gè)方向?yàn)榻K極追求，數(shù)字零售的發(fā)展才能進(jìn)入到新的發(fā)展階段。
以數(shù)字化來開啟零售的新業(yè)態(tài)。當(dāng)新的變革開始來臨，新的業(yè)態(tài)，同樣將會(huì)衍生和出現(xiàn)。對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來講，如何用數(shù)字化的方式來開啟零售行業(yè)的新業(yè)態(tài)，如何用數(shù)字化的模式來打造創(chuàng)新的零售新模式，無疑成為一個(gè)全新的發(fā)展方向。
按照筆者的理解，數(shù)字化時(shí)代的零售新業(yè)態(tài)，應(yīng)當(dāng)是一種虛實(shí)融合，供求融通的全新的存在。在這樣一種全新的零售新形態(tài)之下，傳統(tǒng)零售的功能和屬性都將發(fā)生一場深度而又徹底的變革，甚至可以說，傳統(tǒng)零售并非僅僅只是賣商品，而是更多地承擔(dān)一種信息傳導(dǎo)的角色。
對(duì)于數(shù)字零售的玩家們來講，如何對(duì)零售行業(yè)進(jìn)行深度改造，以讓它們承擔(dān)起信息傳導(dǎo)的角色和作用，才能真正將自身的發(fā)展帶入到一個(gè)全新的發(fā)展新階段?？梢灶A(yù)見的是，未來，誰能夠借助數(shù)字化的手段達(dá)成零售的新業(yè)態(tài)，誰就將會(huì)在未來的發(fā)展過程當(dāng)中占得先機(jī)。
結(jié)語
當(dāng)數(shù)字化的浪潮開啟，數(shù)字零售行業(yè)正在發(fā)生一場深刻而又全面的調(diào)整。真正找到應(yīng)對(duì)這種調(diào)整的方式和方法，并且真正在這樣一場調(diào)整之下，找到新的發(fā)展方向，才能真正跳出互聯(lián)網(wǎng)式的發(fā)展怪圈，真正進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展新階段。當(dāng)我們真正將這些新方向落地，我們所認(rèn)識(shí)的數(shù)字零售，或許終將不再是以往的那個(gè)數(shù)字零售。
—完—
作者：孟永輝，資深撰稿人，知名行業(yè)研究專家，專欄作者，戰(zhàn)略顧問。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留作者版權(quán)信息，違者必究。
關(guān)鍵詞： 數(shù)字零售的新戰(zhàn)役
