撰文| 吳先之
編輯| 王 潘
【資料圖】
2020年5月7日，極兔中國(guó)一眾高管剛剛得知5月日均單量突破100萬的消息，他們打算下班之后，吃一頓飯慶祝這個(gè)標(biāo)志性時(shí)刻。
巧合的是，同一天，王衛(wèi)領(lǐng)著一眾順豐高管們正在東莞開研討會(huì)，會(huì)上討論的議題是：極兔進(jìn)入中國(guó)到底對(duì)順豐有沒有影響。最后王衛(wèi)和高管們一致認(rèn)為，極兔在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張不會(huì)對(duì)順豐構(gòu)成任何影響。
繼5月日均單量突破百萬之后，極兔僅用四個(gè)月時(shí)間就突破千萬。到去年，方才有了全快遞業(yè)都在討論“極兔來了”的問題。截至2022年6月份，順豐日均業(yè)務(wù)量穩(wěn)定在3400萬票，而極兔日均業(yè)務(wù)量穩(wěn)定在4000萬。
真正讓國(guó)內(nèi)快遞公司頭疼的問題并不在于業(yè)務(wù)規(guī)?；蛘邌纹眱r(jià)格，而是極兔倚峙后發(fā)優(yōu)勢(shì)，打破了國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)微妙的關(guān)系與競(jìng)爭(zhēng)格局?！氨緛泶蠹液秃蜌鈿?，突然來了一只披著兔皮的狼，整得大家都措手不及。”
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士回憶，某地區(qū)主管部門召開的一次會(huì)議前，兩家快遞公司區(qū)域負(fù)責(zé)人怒斥極兔區(qū)域負(fù)責(zé)人，“你們極兔就是來搞破壞的，把市場(chǎng)完全攪亂了。”
當(dāng)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在唾沫相加、殫盡竭慮時(shí)，2021年8月21日，一班飛往阿聯(lián)酋的航班從中國(guó)起飛，兩個(gè)月后，極兔中東隊(duì)伍初步搭建完畢，今年1月正式營(yíng)業(yè)。
把時(shí)間拉長(zhǎng)，極兔的發(fā)展過程與國(guó)內(nèi)快遞公司完全不同。2015年8月，脫胎于OPPO印尼團(tuán)隊(duì)，在東南亞逐漸站穩(wěn)腳跟，到2020年3月進(jìn)入中國(guó)，然后并購(gòu)百世靠著不斷復(fù)制自身，至今似乎還沒打算停下來。
今年前六個(gè)月，這只“披著兔皮的狼”先后進(jìn)入阿聯(lián)酋、沙特、墨西哥、巴西以及埃及。
從東南亞“跳”到中國(guó)
2015年上半年的一天，印尼雅加達(dá)，那時(shí)還在OPPO印尼的李杰，拉著自己團(tuán)隊(duì)的人開了兩次會(huì)。
第一次會(huì)議實(shí)際上是李杰投石問路。他給與會(huì)者拋出了外出創(chuàng)業(yè)的想法，希望大家參與。據(jù)知情人士透露，團(tuán)隊(duì)成員大多是老OPPO人，已經(jīng)養(yǎng)成了極強(qiáng)的執(zhí)行力，因此會(huì)上大部分與會(huì)者非常堅(jiān)定地表達(dá)了跟隨李杰外出創(chuàng)業(yè)的意愿。
幾天之后，李杰召開了第二次會(huì)議，這次會(huì)議討論的主題是：如何“必須地”加入到新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目中來。到了這個(gè)時(shí)候，與會(huì)者才知道所謂的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目其實(shí)是做快遞。
上述人士告訴光子星球，即便一時(shí)不理解，可只要經(jīng)過Jet（李杰英文名）深思熟慮決定要做的事情，誰(shuí)也攔不住。
事實(shí)上，2015年是個(gè)千載難逢的機(jī)遇，彼時(shí)東南亞電商正處于爆發(fā)前夜，突然崛起的Shopee，打破了Lazada的“閑庭信步”。同國(guó)內(nèi)電商發(fā)展歷程類似，兩家電商巨頭對(duì)峙，將加速電商發(fā)展，同時(shí)也將刺激快遞需求。
面對(duì)稍縱即逝的機(jī)會(huì)，李杰選擇硬拉團(tuán)隊(duì)上“梁山”。
極兔在印尼起網(wǎng)時(shí)異常艱辛，一位當(dāng)?shù)貑T工盧明宇（化名）告訴光子星球，原本自己在OPPO做零售與批發(fā)，面對(duì)快遞行業(yè)的各種業(yè)務(wù)、流程、突發(fā)事件，一度疲于應(yīng)付。
為了讓這個(gè)“半路出家”的團(tuán)隊(duì)找到方向，J&T（極兔在東南亞市場(chǎng)的自稱）從國(guó)內(nèi)找了不少有經(jīng)驗(yàn)的同行傳授經(jīng)驗(yàn)。此外，由于團(tuán)隊(duì)成員是被李杰成建制地拉到新公司，彼此合作與學(xué)習(xí)，縮短了成員們的“實(shí)習(xí)期”。
真正讓極兔在印尼站穩(wěn)腳跟的其實(shí)是“遲到必賠”。東南亞不僅島嶼眾多，而且交通基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，為了保證履約力，不得不面對(duì)高昂的成本。
極兔還給所有網(wǎng)點(diǎn)下了一個(gè)死命令：任何網(wǎng)點(diǎn)逾期，必須掏錢賠付。好在市場(chǎng)紅利、成熟團(tuán)隊(duì)以及服務(wù)能力，讓極兔在印尼市場(chǎng)贏得了口碑與份額。
從2018年7月到2020年1月，不安分的極兔就開啟了擴(kuò)張，先后進(jìn)入越南、馬來西亞、菲律賓、泰國(guó)、柬埔寨以及新加坡。
此外，創(chuàng)始人還把目光投向了國(guó)內(nèi)。2020年之前，極兔兩次派出團(tuán)隊(duì)赴國(guó)內(nèi)考察，還找了市場(chǎng)機(jī)構(gòu)做調(diào)研，結(jié)果有好有壞。
壞的是，電商件方面，三通一達(dá)占有率達(dá)到了78-82%；商務(wù)件方面，順豐、京東、EMS三家占據(jù)著85%的市場(chǎng)。好消息是，第三方機(jī)構(gòu)認(rèn)為國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)還能保持10%—15%的增速，同時(shí)老玩家們發(fā)展多年，存在一定“歷史包袱”。
于是從2019年9月到2020年3月，極兔中國(guó)完成了起網(wǎng)準(zhǔn)備。人算不如天算，最初管理層定下了2020年底日單量破500萬的目標(biāo)，沒曾想業(yè)務(wù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)估。據(jù)一位知情者透露，最初省區(qū)給某區(qū)域規(guī)劃的日均訂單量不過兩三千，可實(shí)際單量早已上萬，“我們的配送能力根本趕不上單量增長(zhǎng)的速度?！?/p>
極兔不得不被動(dòng)地跟著單量跑，暴露了大量問題。比如：自身末端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)跟不上，且遭遇同行抵制，導(dǎo)致履約力不足；缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，效率不高；甚至，他們拿不到區(qū)位好的土地做轉(zhuǎn)運(yùn)中心。
去年10月29日，極兔以68億元收購(gòu)百世國(guó)內(nèi)快遞業(yè)務(wù)，終于解了燃眉之急。上述人士分析稱，百世的末端網(wǎng)點(diǎn)、高管、大客戶資源讓極兔真正坐上了牌桌。
單槍匹馬“闖”中東
眾所周知，極兔團(tuán)隊(duì)中有不少人來自O(shè)PPO，奔赴中東的核心骨干同樣有一批OPPO海外團(tuán)隊(duì)的管理者與員工，賈玫（化名）便是其中一位，她在2020年年末向極兔表達(dá)了加入意愿。
“如果未來新開市場(chǎng)，希望能給我一次機(jī)會(huì)?！?/p>
2021年8月19日夜里，賈玫吃完晚飯正在擦桌子，便收到了一條來自極兔團(tuán)隊(duì)的消息：兩天后，到沙特去。對(duì)她而言，神秘的中東確實(shí)符合新開市場(chǎng)的愿望，同時(shí)也滿足了一顆創(chuàng)業(yè)者的心。在外人看來，這個(gè)任務(wù)幾乎不可能完成：2天時(shí)間準(zhǔn)備，2個(gè)月時(shí)間搭建團(tuán)隊(duì)。
對(duì)于OPPO海外團(tuán)隊(duì)而言，則是見怪不怪。
8月19日夜里收到任命，次日研究入境政策、收拾行李、做核酸。8月21日，便起身飛往巴林，打算從這里轉(zhuǎn)機(jī)到沙特首都利雅得。離開住所時(shí)，那位派她去沙特的上級(jí)，讓所有員工在門口歡送她遠(yuǎn)行。
“去機(jī)場(chǎng)的路上，老板還給我追了一個(gè)電話，他說注意到我拿了兩個(gè)旅行箱，擔(dān)心落地巴林時(shí)可能會(huì)被隔離，無法取箱子，建議單獨(dú)用一個(gè)小包裝必備生活用品?！比松鸁o處不相逢，這位貼心的領(lǐng)導(dǎo)不久后也到了沙特。
落地巴林一切順利。可是轉(zhuǎn)機(jī)赴利雅得的時(shí)候出了一些小狀況：賈玫被工作人員攔住了，“盤問我來這里的目的”。所幸，輾轉(zhuǎn)一番后，她通過了盤問，如愿進(jìn)入利雅得。
另一位參與了極兔中東起網(wǎng)的員工阿林表示，9月初，極兔沙特市場(chǎng)的七位區(qū)域負(fù)責(zé)人都匯聚到了利雅得，也就意味著“2個(gè)月起網(wǎng)”進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。
首要任務(wù)是找一位精通當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)言的中國(guó)人，初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在毫無頭緒之下，只得通過當(dāng)?shù)厣缃痪W(wǎng)站“爬樓”，尋找任何線索。比如有沒有中國(guó)人找工作時(shí)發(fā)的帖子，或者去中國(guó)人的小群體碰運(yùn)氣。
初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在論壇“爬樓”過程中，看到一條半年前的帖子，是由一位精通阿語(yǔ)的中國(guó)人發(fā)的，于是抱著試一試的想法，聯(lián)系了這位“老鄉(xiāng)”。巧合的是，對(duì)方剛好處于新舊offer的交接過程中，當(dāng)面接觸時(shí)被團(tuán)隊(duì)的誠(chéng)意打動(dòng)，決定放棄手中offer，加入極兔中東。
阿林告訴光子星球，第一批加入極兔中東團(tuán)隊(duì)的人，應(yīng)該是壓力最大的，因?yàn)椤叭肼毊?dāng)天就得投入工作，隨后幾天還要加班到凌晨?jī)牲c(diǎn)以后?！?/p>
注冊(cè)公司、辦理?yè)?dān)保、開設(shè)賬戶、人員招聘等一系列前期準(zhǔn)備工作，像中東的風(fēng)沙一般，瞬間一下子全部涌來。其間，沙特政府對(duì)極兔的到來表示了強(qiáng)烈的興趣，一路大開綠燈，極兔得以成為沙特第20家“跨境清關(guān)”與“本地派送”牌證合一的正式持牌運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。
可是當(dāng)?shù)胤膳c風(fēng)俗不斷考驗(yàn)極兔中國(guó)團(tuán)隊(duì)的成員。首先任何外資公司必須要在人事、財(cái)務(wù)等崗位招聘本地人，幸運(yùn)的是，團(tuán)隊(duì)招到了一位有快遞經(jīng)驗(yàn)的本地人，在他的幫助之下，人的問題慢慢得以解決。
解決一個(gè)困難，又來了更多困難。“人、車、場(chǎng)”是快遞行業(yè)中，讓貨品流轉(zhuǎn)起來的三個(gè)重要環(huán)節(jié)，解決不了車和場(chǎng)的問題，即便招到了人，團(tuán)隊(duì)只能空轉(zhuǎn)。
在建立轉(zhuǎn)運(yùn)中心時(shí)，極兔團(tuán)隊(duì)遇到一個(gè)大問題，倉(cāng)庫(kù)所在地點(diǎn)較為偏僻，網(wǎng)絡(luò)條件極差，甚至根本無法拉光纖。更難的是申請(qǐng)牌照，按照規(guī)定需要按照當(dāng)?shù)卣囊?，安裝指定供應(yīng)商的設(shè)備，上至倉(cāng)庫(kù)監(jiān)控、下至一個(gè)垃圾桶、消防設(shè)備。
據(jù)一位熟悉中東市場(chǎng)的人士透露，“當(dāng)?shù)乇O(jiān)管部門眼里容不得沙子，一旦發(fā)現(xiàn)問題會(huì)要求整改，可是又沒有明確要求，很多時(shí)候需要揣摩他們的意思”。所以，極兔花了小半年時(shí)間才解決分撥中心的倉(cāng)庫(kù)執(zhí)照等問題。
后來，極兔中東團(tuán)隊(duì)摸清了門道，如果能找一家當(dāng)?shù)氐淖稍児?，通過他們出面，可以將那些需要三周才能走完的流程，縮短成幾天。于是，靠著這種方法，極兔在沙特很快建立了30多個(gè)門店。
最難的問題是司機(jī)，這個(gè)職業(yè)通常是外籍人員，例如巴基斯坦、印度人主導(dǎo)。這造成轉(zhuǎn)向新雇主時(shí)，要向保人繳納一筆至少2000沙特里亞爾（當(dāng)?shù)刎泿琶Q，簡(jiǎn)稱“沙”，約合人民幣4000元），同時(shí)每年更新居住證還得繳納1萬沙（約合人民幣2萬元）。
特殊的勞工結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致當(dāng)?shù)乜爝f人力成本居高不下，而極兔入鄉(xiāng)隨俗，因地制宜調(diào)整戰(zhàn)略。
出海新范式
光子星球發(fā)現(xiàn)，極兔在中東市場(chǎng)的增長(zhǎng)與東南亞、中國(guó)市場(chǎng)皆有類似之處：找一家本土新興電商巨頭合作。在東南亞是Shopee，在國(guó)內(nèi)是拼多多，而在中東，極兔找到了noon。
“吃到別人的蛋糕，我們獲得的量不是增量，而是存量”，讓人意外的是，阿林認(rèn)為極兔真正在中東市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并不是單純依靠當(dāng)?shù)鼗锇椤?/p>
他認(rèn)為極兔能夠殺入中東的首要原因是服務(wù)，這事實(shí)上是復(fù)刻當(dāng)年立足東南亞的經(jīng)驗(yàn)。
一方面，中國(guó)快遞行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，在基礎(chǔ)設(shè)施投入、管理理念、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上領(lǐng)先全球。就像極兔印尼員工，早前靠著中國(guó)導(dǎo)師的培養(yǎng)，才慢慢對(duì)快遞從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知，再到實(shí)操，最后完成本土化。
中東團(tuán)隊(duì)也不例外，進(jìn)入中東前，管理層便將沙特市場(chǎng)劃分為了7個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)設(shè)置分撥中心，然后循序漸進(jìn)向下滲透，以形成快遞網(wǎng)絡(luò)。而且中國(guó)公司對(duì)貨物流轉(zhuǎn)全環(huán)節(jié)的把控，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過外國(guó)公司。
比如，一些海外快遞公司引入了自動(dòng)化作業(yè)的設(shè)備，但是卻沒有考慮到貨品裝車的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致需要更多工人把貨品一個(gè)個(gè)抬到車上。一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球，“他們自始至終就沒想過，把設(shè)備與泊車位打通?！?/p>
極兔在當(dāng)?shù)乜此聘淖兞丝爝f行業(yè)的“玩法”，歸根究底是中國(guó)物流行業(yè)在復(fù)刻自己的經(jīng)驗(yàn)。
其次，極兔特殊的組織架構(gòu)，尤其是給予區(qū)域市場(chǎng)極大話語(yǔ)權(quán)。一位業(yè)內(nèi)人士表示，極兔采用的是“集團(tuán)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、區(qū)域高度自治”的管理模式，具體說來，以中國(guó)為例，極兔中國(guó)高層主要負(fù)責(zé)整體戰(zhàn)略、合規(guī)、培訓(xùn)等事宜，省區(qū)負(fù)責(zé)人自己就是老板，自負(fù)盈虧，這種設(shè)置極大地喚醒了組織活力。而這一經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻自東南亞，如今又復(fù)刻到了中東。
此外，在本土化方面，OPPO印尼團(tuán)隊(duì)基因，讓極兔有更強(qiáng)的適應(yīng)力與執(zhí)行力。
中東市場(chǎng)電子商務(wù)還處于早期階段，許多人尚未養(yǎng)成電子支付與電商的線上習(xí)慣。最讓人頭痛的事情是當(dāng)?shù)夭幌駠?guó)內(nèi)有非常標(biāo)準(zhǔn)、精確的收件地址，末端配送時(shí)，往往還需要快遞員用WhatsApp確定具體位置，才能準(zhǔn)確送達(dá)。
甚至鬧出一些啼笑皆非的事情。比如，收件人報(bào)的地址是某立交橋上的紅綠燈——他認(rèn)為，這就是自己的收件位置。
某跨境支付服務(wù)商此前也提到當(dāng)?shù)仉娮又Ц稘B透率低的問題。“國(guó)內(nèi)氪金游戲換了一個(gè)適用當(dāng)?shù)匚幕钠ず?，讓土豪們根本停不下來，不僅要求解除單筆充值999元的限制，而且還經(jīng)常把現(xiàn)金郵寄到我們?cè)诋?dāng)?shù)氐姆种C(jī)構(gòu)?！?/p>
種種困難依然沒有阻止極兔快速發(fā)展的步伐，據(jù)悉，今年6-8月其間，極兔沙特市場(chǎng)的日均派單量的月增速高達(dá)79.4%，高居當(dāng)?shù)厥孜弧?/p>
如同一條鯰魚，極兔攪動(dòng)中東市場(chǎng)之后，遇到了他們?cè)谥袊?guó)似曾相識(shí)的情況：當(dāng)?shù)赜焉滔Ｍ脙r(jià)格戰(zhàn)狙擊極兔，并且還揮動(dòng)著鋤頭，挖人。
因?yàn)槌薪恿薕PPO一脈的企業(yè)組織、自身能力優(yōu)勢(shì)以及成功的本土化方案，其員工的離職率很低。阿林告訴光子星球，“有幾位外籍員工曾經(jīng)在韓國(guó)、西班牙等公司工作過，他們從未想過，工作與生活可以合一，并且自己從事的不是機(jī)械性工作，而是一份屬于自己的事業(yè)?！?/p>
在剛剛過去的中秋節(jié)，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)制作了一張既有中國(guó)元素，又有當(dāng)?shù)靥厣馁R卡和一盒定制月餅，這讓許多非中國(guó)員工，感受到了別樣的公司文化。
有趣的是，極兔沙特在招聘市場(chǎng)上，從無人問津，到門庭若市僅僅花了不到一年時(shí)間。今年8月，極兔沙特人事發(fā)了條普通尋常的崗位招聘帖，得到了4萬多次點(diǎn)擊。
中東不是最后一站
一家快遞公司出海成功，可能比其他行業(yè)出海有著更“基礎(chǔ)性”的價(jià)值。因?yàn)榭爝f出海，意味著搭建了一條通往新世界的橋梁。
宏觀上，中國(guó)郵政快遞行業(yè)鼓勵(lì)“兩進(jìn)一出”（進(jìn)村、進(jìn)廠、出海），7月，沙特新增一條中沙航線，中沙關(guān)系進(jìn)入蜜月期。我們有理由相信，快遞行業(yè)出海將成為國(guó)內(nèi)企業(yè)出海中東的跳板。
極兔在中東狂奔的背后，一些諸如SHIEN、元?dú)馍帧⒋蠼?、OPPO、vivo等國(guó)內(nèi)巨頭，正在等待時(shí)機(jī)，沿著極兔搭好的橋，走向神秘的中東。
而從全球視野的角度，如果說東南亞正在成為全球貿(mào)易的海上十字路口，那么中東則不折不扣是一條歐亞大陸的路上十字路口。極兔擴(kuò)張至此，顯然不止是成為一家區(qū)域物流企業(yè)那么簡(jiǎn)單，而是想要嵌入全球物流體系。
“世界上有一種鳥是永遠(yuǎn)關(guān)不住的,因?yàn)樗拿科鹨砩隙颊礉M了自由的光輝?！?/p>
極兔中東團(tuán)隊(duì)似乎并不打算停下來，他們當(dāng)下首先希望在沙特市場(chǎng)，努力把極兔做到領(lǐng)先，另一方面又堅(jiān)信自己不會(huì)永遠(yuǎn)在沙特，隨時(shí)準(zhǔn)備著去開新的市場(chǎng)。
“老板可能會(huì)在未來某一天突然跟我說，明天派我去一個(gè)從未去過的地方，開拓新業(yè)務(wù)，我可能還是會(huì)向一年前一樣，沒有猶豫，欣然而赴?！辟Z玫如是說。
這或許就是烙在團(tuán)隊(duì)基因里的東西。
關(guān)鍵詞： 極兔復(fù)制極兔 oppo
