互聯(lián)網(wǎng)視頻，還有什么新故事?
當(dāng)下，短視頻流量趨于見(jiàn)頂，長(zhǎng)視頻用戶存量難獲，包括騰訊、愛(ài)奇藝、抖音、快手等長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)亟需尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
于是，中視頻再度被聚焦，被視為長(zhǎng)、短視頻之外的 “另一礦地”。短視頻平臺(tái)向上開(kāi)放，長(zhǎng)視頻玩家向下兼容，甚至是內(nèi)容平臺(tái)也紛紛進(jìn)入這一戰(zhàn)場(chǎng)，或燒錢補(bǔ)貼，或爭(zhēng)奪人才。
中視頻，正成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的 “新”戰(zhàn)場(chǎng)。
中視頻成為 “新”戰(zhàn)場(chǎng)
實(shí)際上，中視頻并非新生產(chǎn)物，一直以來(lái)都存在于視頻產(chǎn)業(yè)之中，但首次對(duì)這一概念有所定義，是西瓜視頻總裁任利鋒在 “2020 西瓜 PLAY 好奇心大會(huì)”上的主題演講中提出——
所謂中視頻，是指介于短視頻和長(zhǎng)視頻之間，時(shí)長(zhǎng)在 1min 到 30min 以內(nèi)，通過(guò)橫屏的方式展現(xiàn)，并以 PUGC 內(nèi)容為核心的視頻內(nèi)容形式。
字節(jié)跳動(dòng)、騰訊都看上的中視頻生意，不好做
其中，最顯性且最直接的界定標(biāo)準(zhǔn)，便是時(shí)長(zhǎng)。簡(jiǎn)單而言，即 “短視頻變長(zhǎng)，長(zhǎng)視頻變短”。暫且以此察看長(zhǎng)、短視頻的動(dòng)態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，包括騰訊視頻、愛(ài)奇藝、抖音、快手等平臺(tái)，近年來(lái)都在向中視頻方向開(kāi)放通道。
短視頻中，快手是最早開(kāi)放視頻錄制時(shí)長(zhǎng)的平臺(tái)——2019 年 7 月，快手部分開(kāi)放了 5-10 分鐘的錄制時(shí)長(zhǎng)內(nèi)測(cè)。而后不到一個(gè)月，抖音也宣布逐步放開(kāi) 15 分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限。
相對(duì)而言，長(zhǎng)視頻向中視頻的靠近則稍顯晚些。2020 年 4 月 2 日，愛(ài)奇藝才上線了直指中視頻市場(chǎng)的產(chǎn)品 “隨刻”。
就在上周，12 月 19 日，騰訊視頻也首次提及了對(duì)中視頻的布局。騰訊視頻副總裁王娟直言：
中視頻是長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者的新賽道及短視頻創(chuàng)作者的新可能，也是騰訊視頻后續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)領(lǐng)域。
除了長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，微博、微信、知乎等非視頻類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也在這一賽道上舉措頻頻，具體來(lái)看：
2020 年 7 月，微博啟動(dòng)視頻號(hào)計(jì)劃，5 億現(xiàn)金分成扶持創(chuàng)作者。
2020 年 9 月，微信上線 1 分鐘以上視頻上傳功能。
2020 年 10 月，知乎上線了 “視頻”專區(qū)，重點(diǎn)發(fā)力 1 分鐘以上的知識(shí)類視頻。
2020 年 10 月，百度上線獨(dú)立 App“百度看看”，主打視頻流。
另外，中視頻賽道上還有兩個(gè)不可忽視的玩家—— B 站與西瓜視頻，前者被認(rèn)為是在中視頻賽道上走得最前最早的玩家，是這一賽道上的 “最強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者”;后者則真正賦予了中視頻定義，且極具專門性地?cái)y重金進(jìn)場(chǎng)。
依靠極具特色的社區(qū)形式，圍繞游戲、動(dòng)漫、鬼畜、Cosplay 等深度垂直的文化知識(shí)領(lǐng)域，B 站在中視頻上已累積了一大批年輕受眾和視頻創(chuàng)作者。
對(duì)于 “西瓜視頻”，雖來(lái)時(shí)較晚，但其進(jìn)駐賽道決心絲毫未減。今年 8 月，任利鋒宣布未來(lái)一年將拿出 20 億元補(bǔ)貼創(chuàng)作者，并表示沒(méi)有盈利壓力，要在中視頻放手一搏。
至此，騰訊、愛(ài)奇藝、微博、微信、知乎、西瓜視頻、B 站等不同賽道上的玩家都已在中視頻賽道上布下棋子，投入了重金和流量扶持。
中視頻之爭(zhēng)為何再起?
盡管各個(gè)賽道玩家紛紛進(jìn)場(chǎng)，但正如前文所提，中視頻并非 “新賽道”。在國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)中，中視頻模式早有實(shí)踐，但由于時(shí)代限制、市場(chǎng)環(huán)境不成熟等因素未能像長(zhǎng)短視頻般得以發(fā)展壯大。
從平臺(tái)來(lái)看，土豆網(wǎng)、優(yōu)酷、56 視頻、搜狐視頻、酷 6 視頻、六間房等視頻平臺(tái)都曾以 UGC 模式在中視頻領(lǐng)域有過(guò)嘗試。從內(nèi)容層面而言，《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《報(bào)告老板》、《暴走漫畫》等短劇、微綜藝也都符合中視頻的定義。
然而，中視頻并未迎來(lái)發(fā)展的契機(jī)。此后，4G 時(shí)代到來(lái)，短視頻登上了歷史舞臺(tái)，成為時(shí)代性的視頻潮流方向，中視頻則是被淹沒(méi)其中。
不過(guò)，隨著 5G 的到來(lái)，中視頻再次被擺上臺(tái)面，成為逐鹿之地——一方面，5G 為中視頻提供了底層技術(shù)支撐;另一方面，長(zhǎng)短視頻在一段較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展中已陷入增長(zhǎng)疲態(tài)，市場(chǎng)需要新增長(zhǎng)點(diǎn)。
中信證券研究曾于 2019 年 12 月發(fā)布報(bào)告指出：
5G 時(shí)代，隨著硬件設(shè)施不斷完善，需求端用戶對(duì)內(nèi)容質(zhì)量持續(xù)提升 ······ 一個(gè)區(qū)別于原有短視頻和長(zhǎng)視頻定義的 “中視頻”領(lǐng)域有望出現(xiàn)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，長(zhǎng)、短視頻成為用戶的兩大選擇，但增長(zhǎng)的疲態(tài)也在發(fā)展達(dá)到峰值之后隨著而來(lái)。
《2020 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至 2020 年 6 月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá) 9.01 億。在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中，以抖快為首的短視頻用戶使用率達(dá)到 87.0%;“愛(ài)優(yōu)騰芒”等長(zhǎng)視頻的用戶使用率為 77.1%。
另外，在內(nèi)容層面上，短視頻在深度內(nèi)容的呈現(xiàn)上有所限制，長(zhǎng)視頻則存在愈發(fā)激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)以及制作成本難以控制的局面。
相較之下，介于長(zhǎng)、端視頻之間，且尚未被深挖的中視頻則具備一定的需求和流量空間。
騰訊視頻中視頻生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人宋爽曾表示，中視頻作為連接長(zhǎng)視頻與短視頻的內(nèi)容形式，既可以成為長(zhǎng)視頻創(chuàng)作者們的新增長(zhǎng)引擎，也可以成為短視頻創(chuàng)作者們的上升通道。此外，愛(ài)奇藝 CEO 龔宇曾對(duì)中視頻流量空間有所提及。他表示：
視頻播放平均時(shí)長(zhǎng)在七分鐘到十幾分鐘的中等時(shí)長(zhǎng)視頻，即 YouTube 模式，在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額還很低，全行業(yè) DAU 才在 1 億左右。
值得一提的是，成立于 2005 年的 YouTube 是與土豆等視頻網(wǎng)站同一時(shí)期的產(chǎn)品，如今已成長(zhǎng)為全球最有影響力的視頻平臺(tái)。
不僅如此，YouTube 也是中視頻的最佳發(fā)展案例——YouTube 視頻平均時(shí)長(zhǎng)約為 15 min。即使在短視頻平臺(tái)快速吸引用戶注意力的情況下，YouTube 用戶規(guī)模仍然保持 21.56% 的復(fù)合增長(zhǎng)率;這也側(cè)面印證了中視頻蘊(yùn)藏的潛力。
那么，被各大平臺(tái)紛紛看好，被視為 “新流量洼地”的中視頻，是否將迎來(lái)爆發(fā)之勢(shì)?
中視頻將全面爆發(fā)?
中視頻雖并非新生事物，但當(dāng)下的發(fā)展卻是新興階段，若僅以多數(shù)玩家進(jìn)場(chǎng)定義其全面爆發(fā)，其實(shí)為時(shí)過(guò)早。
B 站董事長(zhǎng)兼 CEO 陳睿曾提及，把視頻做短或者把視頻做長(zhǎng)都是很容易的，難的是讓用戶喜歡。
將這一觀點(diǎn)再進(jìn)一步分解——中視頻難的是讓用戶喜歡，用戶喜歡需要有好的內(nèi)容，好的內(nèi)容需要內(nèi)容創(chuàng)造者產(chǎn)出。
由此，中視頻能否真正崛起，需要從多個(gè)維度進(jìn)行考量，內(nèi)容、創(chuàng)作者、用戶缺一不可。目前來(lái)看，已進(jìn)入中視頻領(lǐng)域的玩家中，除了 B 站，其它多數(shù)平臺(tái)在內(nèi)容層面缺乏積累，要補(bǔ)的 “課”尚有很多。
無(wú)論從哪一平臺(tái)切入，視頻時(shí)長(zhǎng)的變化自然也帶來(lái)了表現(xiàn)形式和內(nèi)容創(chuàng)作上的變化。
中視頻創(chuàng)作是自上而下的過(guò)程，以 “PUGC”模式為主，內(nèi)容垂直細(xì)分且具備深度，創(chuàng)作門檻較高，相應(yīng)地便需要依仗內(nèi)容創(chuàng)作者的高品質(zhì)輸出。據(jù)西瓜視頻透露，目前已有數(shù)百萬(wàn)創(chuàng)作者開(kāi)始嘗試中視頻。
但實(shí)際上，能夠稱得上優(yōu)質(zhì)的中視頻創(chuàng)作者還是稀缺資源，而各方平臺(tái)也在想方設(shè)法收攏人才。今年以來(lái)，媒體報(bào)道中頻現(xiàn) “爭(zhēng)奪創(chuàng)作者”的事件，前有 “巫師財(cái)經(jīng)”被西瓜視頻挖走，后傳出淘寶新內(nèi)容產(chǎn)品 “淘寶逛逛”正在挖 B 站 UP 主。
不僅如此，為了吸引、鎖定核心的內(nèi)容創(chuàng)作者，中視頻玩家們大多是攜款進(jìn)場(chǎng)以補(bǔ)貼、激勵(lì)創(chuàng)作者——西瓜視頻補(bǔ)貼 20 億;騰訊視頻未來(lái)三年將對(duì)內(nèi)容投入近 1000 億元;知乎、微博分別拿出 5 億等。
歷史經(jīng)驗(yàn)多次表明，“燒錢”無(wú)疑是扶持新興領(lǐng)域的最簡(jiǎn)單也易見(jiàn)成效的方式，但值得思考的是，5G 才剛剛起步，用戶認(rèn)知的轉(zhuǎn)變需要時(shí)間，而中視頻對(duì)商業(yè)化模式的探尋依舊需要時(shí)間，平臺(tái)燒錢的速度能否支撐到后兩個(gè)因素轉(zhuǎn)化的時(shí)間，目前恐怕難以判定。
界面新聞曾指出，中視頻在用戶認(rèn)知上面臨的問(wèn)題以及商業(yè)變現(xiàn)上的不成熟，決定這個(gè)賽道不是一個(gè)快生意，短期內(nèi)很難看到終局。
以目前在中視頻賽道上發(fā)展最為成熟的 B 站為例，自上市以來(lái)，B 站一直處于虧損狀態(tài)——2018 年凈虧損 5.650 億人民幣，2019 年甚至高達(dá) 13.036 億。“何時(shí)盈利?”，依舊是個(gè)未知的問(wèn)題。
除了平臺(tái)有營(yíng)收需求，創(chuàng)作者亦有內(nèi)容變現(xiàn)之需，而如何平衡創(chuàng)作者與平臺(tái)之間的商業(yè)化，又是一大難題。
更進(jìn)一步觀察，創(chuàng)作者變現(xiàn)的一部分來(lái)源于用戶打賞，但當(dāng)下而言，短視頻依舊掌握這絕大部分用戶流量，中視頻用戶生態(tài)的建立，還需從短視頻處獲取流量。
然而，相較于短視頻的 “娛樂(lè)化”，具備一定深度且偏向知識(shí)類別的中視頻內(nèi)容其實(shí)是 “反人性”的，這也天然決定了中視頻對(duì)用戶的吸引力低于短視頻，要改變用戶的認(rèn)知，需要一段時(shí)間，甚至是更久的未來(lái)。
最后，再次回到平臺(tái)自身。
雖然進(jìn)場(chǎng)玩家不少，但包括知乎、微博等平臺(tái)僅是將中視頻作為用戶留存的渠道之一，真正具有專門性的平臺(tái)也僅有西瓜視頻和 B 站，隨 5G 到來(lái)的中視頻之勢(shì)，遠(yuǎn)沒(méi)有隨 4G 而來(lái)的短視頻來(lái)得猛烈。
總體而言，中視頻固然是未被完全開(kāi)發(fā)之地，但若要深耕，并非易事。
小結(jié)
毋庸置疑，相較于長(zhǎng)短視頻，中視頻具有著較大的市場(chǎng)存量;各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的進(jìn)場(chǎng)便足以說(shuō)明。
作為長(zhǎng)短視頻的補(bǔ)充，中視頻似乎未來(lái)可期，但從另一角度審視，“不長(zhǎng)不短”的中視頻也稍顯尷尬——既無(wú)短視頻般易獲流量，也不及長(zhǎng)視頻般積累深厚。
另外，對(duì)于一個(gè)尚處新興階段的事物而言，中視頻的未知數(shù)還有很多。
當(dāng)下，這一賽道的玩家越來(lái)越多，中視頻也由此被按上 “加速鍵”。
但更長(zhǎng)遠(yuǎn)地看，不同平臺(tái)在各自的內(nèi)容生態(tài)中能夠賦予 “中視頻”這個(gè)內(nèi)容形式怎樣的意義，或許是更值得觀察的事情。
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