疫情壓力之下，火鍋龍頭海底撈的日子也不好過(guò)。
昨日(3月23日)港股盤后，海底撈發(fā)布了2020年全年財(cái)報(bào)，一如其月初對(duì)外公布的凈利潤(rùn)下滑90%預(yù)警信息，本年度海底撈凈利潤(rùn)同比下降86.8%，僅為3.09億元，全年?duì)I收286.1億元人民幣，與去年幾乎持平。
海底撈在財(cái)報(bào)中稱，疫情爆發(fā)對(duì)其2020年尤其是上半年的業(yè)務(wù)造成重大影響，此外，受到外匯匯率波動(dòng)影響，凈外匯匯兌損失了2.35億元，導(dǎo)致海底撈去年盈利能力的下降。
凈利大幅收窄的情況下，海底撈并未放緩擴(kuò)張門店的步伐。去年一年，海底撈一共新開(kāi)了544家門店，全球門店數(shù)量破千達(dá)到1298家，平均每天開(kāi)出1.5家門店，創(chuàng)下公司成立以來(lái)開(kāi)店速度的新高。
過(guò)去數(shù)年，海底撈一直在加速其開(kāi)店速度。2017年，海底撈門店數(shù)量只有273家門店，僅3年時(shí)間，其門店數(shù)量就翻了近5倍。
海底撈認(rèn)為，餐飲網(wǎng)絡(luò)拓展是其整體收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，海底撈管理層曾還對(duì)外作出開(kāi)店3000家的樂(lè)觀預(yù)期。
此前，市場(chǎng)對(duì)海底撈的快速擴(kuò)張都給予積極反饋，上市以來(lái)，海底撈市值一路走高，最高突破4000億港元，等同于大半個(gè)百度港股市值。
但自2019年以來(lái)，海底撈的持續(xù)擴(kuò)張并未帶來(lái)經(jīng)營(yíng)效率的穩(wěn)步提升，2018年海底撈翻臺(tái)率為5.0次/天，2019年首度下滑至4.8次/天。
深受疫情影響的2020年，翻臺(tái)率進(jìn)一步下滑至3.5次/天，新開(kāi)業(yè)餐廳翻臺(tái)率甚至低至2.8次/天。
這意味著海底撈一直賴以奉行的高規(guī)模增長(zhǎng)+高經(jīng)營(yíng)效率的邏輯出現(xiàn)了短暫松動(dòng)。自今年2月17日海底撈股價(jià)創(chuàng)下83.55港元的新高以來(lái)，其股價(jià)一路下滑，較最高點(diǎn)已跌去超過(guò)30%。
新開(kāi)544門店 物業(yè)租金開(kāi)支不升反降
疫情的到來(lái)讓整個(gè)餐飲行業(yè)陷入低谷，大部分餐飲行業(yè)上市公司無(wú)一例外均出現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅下滑情況。
中國(guó)飯店協(xié)會(huì)去年發(fā)布的《2020年中國(guó)餐飲業(yè)年度報(bào)告》顯示，今年1至7月份，受新冠肺炎疫情影響，我國(guó)餐飲收入1.8萬(wàn)億元，同比下降29.6%。中烹?yún)f(xié)調(diào)研提供數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，近80%的餐飲企業(yè)影業(yè)收入損失達(dá)100%。
具體到海底撈，今年上半年海底撈門店停業(yè)長(zhǎng)達(dá)45天，3月12日才開(kāi)始逐步恢復(fù)中國(guó)大陸地區(qū)的門店，且多位于二三城市，不涵蓋北上廣深等一線城市，直到5月底，海底撈大陸地區(qū)門店才基本恢復(fù)開(kāi)業(yè)。有調(diào)研機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，估計(jì)疫情對(duì)海底撈當(dāng)年度營(yíng)業(yè)損失達(dá)50.4億元。
此前海底撈發(fā)布的2020年中期報(bào)告，公司凈利潤(rùn)損失達(dá)9.7億元，而去年同期上半年公司為盈利9.12億元，大幅超出機(jī)構(gòu)預(yù)期，平均翻臺(tái)率驟降至3.3次/天。
下半年疫情有所和緩，但依然對(duì)海底撈年度營(yíng)收造成不少損失。過(guò)去兩年，海底撈一直保持著50%以上的營(yíng)收增速，2020年其營(yíng)收增速直接降到了個(gè)位數(shù)，去年全年?duì)I收286.14億元，同比增長(zhǎng)僅為7.8%。這導(dǎo)致海底撈當(dāng)年度凈利潤(rùn)暴跌86.8%，僅為3.09億元。
但若剔除上半年因?yàn)橐咔閹?lái)的大幅縮減，海底撈去年下半年?duì)I收達(dá)到188.53億元，超過(guò)去年同期的148.66億元，凈利潤(rùn)同樣回升至12.79億元，接近去年同期的14.34億元的盈利水平。這意味著，海底撈下半年的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)已基本恢復(fù)正常水平。
與此同時(shí)，海底撈開(kāi)店速度不減。整個(gè)2020年，海底撈一共新開(kāi)業(yè)544家門店，全球門店數(shù)量達(dá)到1298家。其中1205家位于中國(guó)大陸地區(qū)，93家位于中國(guó)大陸以外地區(qū)。
這與另一家餐飲上市公司九毛九形成鮮明反差。昨天同樣發(fā)布2020年全年財(cái)報(bào)的九毛九，在太二酸菜魚大肆擴(kuò)張之外，收縮旗下九毛九品牌規(guī)模，將盈利較差門店關(guān)停，去年合計(jì)關(guān)閉了66間自營(yíng)餐廳，包括55間九毛九餐廳、兩間太二餐廳及九間2顆雞蛋煎餅自營(yíng)餐廳。九毛九稱，不再經(jīng)營(yíng)位于廣東與海南省以外的九毛九餐廳。
海底撈則在加速下沉。去年，海底撈一線城市門店數(shù)量占比為25.3%，今年則下降至21.5%。從財(cái)報(bào)中也可以看出，雖然二三線城市門店顧客人均消費(fèi)水平不及一線城市，但其平均翻臺(tái)率分別達(dá)到了4.1次/天及4.3次/天，均領(lǐng)先一線城市3.7次/天的數(shù)據(jù)。
反常的是，雖然海底撈在去年大幅新開(kāi)了544家門店，但其物業(yè)租金及相關(guān)開(kāi)支卻較2019年有所下降，從2.4億元降至2.36億元，下降幅度1.8%。
也就是說(shuō)，海底撈新開(kāi)的500多家門店，非但沒(méi)有增加開(kāi)支，甚至還有所縮減，可以說(shuō)是“白賺”了500多家門店。
海底撈在財(cái)報(bào)中解釋，租金開(kāi)支下降主要受到疫情期間租金減免政策影響，此外，疫情導(dǎo)致海底撈門店收入增長(zhǎng)放緩，同樣導(dǎo)致根據(jù)門店收入的預(yù)訂百分比計(jì)算的可變動(dòng)租金下降。
營(yíng)收單一，多元化布局尚未見(jiàn)成效
海底撈營(yíng)收結(jié)構(gòu)較為單一，海底撈餐廳門店收入一直貢獻(xiàn)其超過(guò)95%的收入水平，外賣業(yè)務(wù)、調(diào)味品及食材銷售收入占比僅為個(gè)位數(shù)。這使得海底撈在面對(duì)諸如疫情等不可控因素時(shí)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。
疫情期間，海底撈推出了諸多自救措施，包括加大外賣業(yè)務(wù)投入、更新菜品、對(duì)門店進(jìn)行智能化改造及推出新餐飲品牌等。
外賣業(yè)務(wù)方面，海底撈實(shí)現(xiàn)了堂食與外賣會(huì)員系統(tǒng)的打通，會(huì)員購(gòu)買外賣火鍋也可以累計(jì)“撈幣”，并獲取相應(yīng)的會(huì)員權(quán)利。去年，海底撈外賣業(yè)務(wù)收入較2019年增長(zhǎng)60%，達(dá)到7.18億元，外賣業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重也提升至2.5%，達(dá)到歷史新高。
菜品方面，海底撈去年一共推出了超過(guò)200種新菜品、飲品以及零食，以提升用戶的新鮮感。今年，海底撈人均消費(fèi)水平穩(wěn)步提升，2019年顧客人均消費(fèi)為105.2元，今年則提升至110.1元。
智能化門店改造方面，主要是為了降低單店運(yùn)營(yíng)成本。海底撈稱，去年先后新建和改造了超過(guò)50家新技術(shù)餐廳，出菜機(jī)、中央廚房直配成品菜等設(shè)備和技術(shù)進(jìn)一步擴(kuò)展，傳菜機(jī)器人在超過(guò)900家門店部署，多種后廚清洗設(shè)備在全球超1000家海底撈門店部署等。
與其他餐飲上市公司旗下?lián)碛卸鄠€(gè)餐飲品牌不同，海底撈旗下僅有單一火鍋品牌。
2019年開(kāi)始，海底撈就在試圖豐富旗下產(chǎn)品線。2019年初，海底撈以2.04億價(jià)格收購(gòu)了優(yōu)鼎優(yōu)餐飲的全部股份，進(jìn)而獲得優(yōu)鼎優(yōu)旗下“U鼎冒菜”品牌，其在全國(guó)擁有45家餐廳。去年9月，海底撈又宣布收購(gòu)中高端餐飲品牌“漢舍中國(guó)菜”及紐約面食品牌“HanNoodles”。
海底撈內(nèi)部也推出多個(gè)快餐餐飲品牌進(jìn)行試水，包括“十八汆”、“撈派有面兒”、“佰麩私房面”等諸多主打低價(jià)的快餐餐飲品牌。
但目前來(lái)看，海底撈的多元化布局仍然處于啟動(dòng)的初步階段，2020年其他餐廳經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)收入較2019年甚至出現(xiàn)回落，對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)水平依然僅為0.1%，海底撈餐廳收入占比達(dá)95.9%。
同樣為港股上市的餐飲品牌九毛九，旗下餐飲品牌太二酸菜魚已經(jīng)撐起了集團(tuán)營(yíng)收的大旗，去年?duì)I收貢獻(xiàn)比重已經(jīng)超過(guò)九毛九品牌，達(dá)到72.3%。去年，九毛九還試圖入局火鍋賽道，推出自有品牌“慫重慶火鍋廠”，去年共開(kāi)設(shè)2間門店。
此外，海底撈去年發(fā)力的外賣業(yè)務(wù)，也不得不面臨近年來(lái)新興的“家庭火鍋”的沖擊。疫情期間，在家吃飯成為主流，主打低價(jià)、社區(qū)店的火鍋食材超市迎來(lái)發(fā)展快車道。不僅有包括鍋圈食匯、懶熊、九品鍋等創(chuàng)業(yè)公司跑出，美團(tuán)買菜、盒馬等主打線上買菜的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌同樣入局。
負(fù)面纏身之下，海底撈如何重塑品牌
一直以來(lái)，憑借著高擴(kuò)張速度和高運(yùn)營(yíng)效率，海底撈市值一路走高，即便在其凈利潤(rùn)同比跌幅超出市場(chǎng)預(yù)期達(dá)到86.8%的情況下，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)依然未改對(duì)海底撈未來(lái)增長(zhǎng)看好的預(yù)期。
招商證券對(duì)外稱，如若疫情后經(jīng)濟(jì)恢復(fù)正常，仍繼續(xù)看好海底撈的增長(zhǎng)以及門店擴(kuò)張的能力。國(guó)信證券在其研究報(bào)告中表示，維持海底撈“增持”評(píng)級(jí)，稱海底撈門店加速擴(kuò)張部分對(duì)沖翻臺(tái)率下滑影響。中金更是將海底撈目標(biāo)價(jià)提升至57.1港元，維持跑贏大盤評(píng)級(jí)。
昨日海底撈發(fā)布2020年全年財(cái)報(bào)后，股價(jià)亦未出現(xiàn)大幅跌落情況，今日港股收盤，海底撈股價(jià)報(bào)53.4港元，跌幅1.57%。
但若將時(shí)間線拉長(zhǎng)，海底撈自今年2月股價(jià)攀升至83.55港元的高點(diǎn)后，一路震蕩下行，目前跌幅已超過(guò)30%，市值蒸發(fā)超過(guò)1500億港元。
在消費(fèi)者層面，曾經(jīng)好評(píng)不斷的海底撈去年來(lái)負(fù)面消息不斷。
去年初，受到疫情原材料價(jià)格上升影響，海底撈單方面提高了菜品價(jià)格，網(wǎng)友在社交平臺(tái)上曬出的消費(fèi)小票顯示，人均消費(fèi)價(jià)格超過(guò)200元，毛血旺半份從16元漲到23元，半份土豆片就要13元。
漲價(jià)消息在社交平臺(tái)上引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿情緒，被稱之為“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”。
海底撈此后發(fā)布致歉信，稱漲價(jià)是公司管理層的錯(cuò)誤決策，決定將所有門店的菜品價(jià)格恢復(fù)至此前水平。
去年7月，又接連有媒體曝出海底撈存在食品衛(wèi)生問(wèn)題。山東濟(jì)南一海底撈門店被曝出食品中出現(xiàn)硬質(zhì)塑料片，杭州市市監(jiān)局查處當(dāng)?shù)睾５讚崎T店一批筷子大腸菌群不合格。海底撈均對(duì)外致歉處理。
甚至，海底撈賴以成名的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也不再被當(dāng)下的年輕人接受，質(zhì)疑其存在過(guò)度服務(wù)的嫌疑，相關(guān)消息一度登上微博熱搜。
去年底，海底撈包間攝像頭事件又引發(fā)負(fù)面輿情，被指不尊重消費(fèi)者隱私。海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈在接受央視財(cái)經(jīng)采訪時(shí)稱，安裝攝像頭主要是為了出現(xiàn)意外情況時(shí)，能夠更好還原事情經(jīng)過(guò)、理清相關(guān)責(zé)任。
今年初，海底撈將自助小料中的五香牛肉粒換做素食的“味伴侶”，以降低食材成本，引發(fā)消費(fèi)者不滿情緒。
此外，去年它還陷入和另一家火鍋品牌巴奴火鍋的抄襲口水戰(zhàn)之中。
品牌形象下跌情況下，去年海底撈內(nèi)部也面臨員工人手短缺問(wèn)題。海底撈在2020年全年財(cái)報(bào)中稱，下半年公司出現(xiàn)員工人手短缺情況，董事會(huì)、管理層和有關(guān)雇員進(jìn)行了20余次會(huì)議，都未能找到有效解決方案，嚴(yán)重影響了到店顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。
為此，海底撈自去年3季度開(kāi)始，全面提高了門店一線員工基本工資標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)全國(guó)不同城市情況，基本工資每月增加200元至1600元不等，以財(cái)報(bào)披露員工總數(shù)及員工成本大致計(jì)算，其員工平均年薪約為7.38萬(wàn)元。
可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，海底撈仍然不會(huì)放緩其高速擴(kuò)張的步伐，按照管理層此前口徑，海底撈門店數(shù)量將達(dá)到3000家，但在其運(yùn)營(yíng)效率及口碑雙下降的情況下，海底撈的規(guī)模增長(zhǎng)效應(yīng)勢(shì)必減弱。
自1994年張勇在四川簡(jiǎn)陽(yáng)開(kāi)出第一家海底撈門店以來(lái)，海底撈已走過(guò)近30年的時(shí)間，在同行們高舉產(chǎn)品主義及年輕化的當(dāng)下，單靠“服務(wù)”走天下的海底撈，勢(shì)必也要變一變了。
