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走進商業(yè)背后的故事
(資料圖片)
上癮快，下頭也快
撰文/黎文婕
編輯/陳鄧新
2022年，從騎行、槳板到飛盤、橄欖球，再到陸沖……這一系列社交性較強、門檻較低、集潮流與運動元素為一體的小眾運動，都已在全國各個角落掀起熱潮。
于是，當(dāng)年輕人們沖向足球場體驗“小狗的快樂”或是奔跑著拔掉對手的腰旗，當(dāng)中年人也跟著踩上陸沖板“扭扭樂”，與其相關(guān)的衍生經(jīng)濟規(guī)模也逐步擴大，從運動裝備到相關(guān)的俱樂部和培訓(xùn)班，每一環(huán)都涌現(xiàn)出更多的機遇與潛力。
可以說，這一年，不少年輕人都為小眾運動掏空過錢包或是“拼過命”。
然而，熱鬧的賽場下，是依舊冷清的產(chǎn)業(yè)“賽道”?！吧项^快，下頭更快”成為走紅的小眾運動必須面臨的共同命題，尤其是眼下這些小眾運動的相關(guān)市場還尚未成熟，無論是飛盤、橄欖球還是陸沖，相關(guān)的培訓(xùn)市場和俱樂部機制也都還存在各種各樣的亂象，而這些亂象也會“勸退”不少運動愛好者。
關(guān)鍵詞1
社交貨幣
從綠茵場到滑板公園，小眾運動成為社交貨幣
這一年，隨著越來越多的年輕人，告別 997，選擇動起來。
郊野露營、陸沖、徒步、騎行、飛盤、腰旗橄欖球、和攀巖，這些小眾運動幾乎是輪番上陣，成為這一年最火熱的關(guān)鍵詞，也成為了當(dāng)代年輕人甚至中年人娛樂、社交的新方式。重體驗、強社交、低門檻的運動項目逐漸走向熱門，打造了全民健身的景象。
其中，飛盤這項社交屬性較強、門檻較低的戶外運動，就憑借小紅書和微博等社交平臺上一張張的“打卡照”，以及張鈞甯等明星大咖們的“種草vlog”和綜藝片段，不斷吸引著各地年輕人。一組來自小紅書的數(shù)據(jù)顯示，在2021年，平臺上關(guān)于飛盤內(nèi)容的發(fā)布量同比增長了6倍；而到2022年的清明節(jié)假期，小紅書上飛盤相關(guān)的搜索同比增長了約24倍。而截至12月初，在小紅書上與“飛盤”相關(guān)的筆記數(shù)量已經(jīng)超過70萬篇。
微博上，有關(guān)于“飛盤”的話題則已有近萬條討論和781萬閱讀，#極限飛盤#話題下的討論高達1.7萬，閱讀量則高達3385萬。
再看陸沖，鋅刻度留意到，截至12月初，在小紅書上，陸沖的筆記數(shù)量已經(jīng)超過17萬篇。據(jù)小紅書官方的數(shù)據(jù)，從2022年2月開始，陸沖的搜索量出現(xiàn)明顯增長，到整個上半年，小紅書上陸沖的搜索量與去年同期相比，同比增長42倍。
正如鋅刻度此前在《年輕人的飛盤“飛”不動了，中年人還能靠陸沖“浪”多久？》一文提到，在小紅書上，有不少人將陸沖稱作“中年人的快樂”“中年人的社交貨幣”甚至“中年人的廣場舞”。
而腰旗橄欖球目前在小紅書上的筆記數(shù)量則超過10萬篇，騎行相關(guān)筆記多達148萬篇，徒步相關(guān)筆記多達221萬篇……
小眾運動成為流量密碼和社交貨幣
不難看出，小眾運動的迅速出圈，離不開社交平臺的助推。在密集的商業(yè)營銷、明星種草以及私域流量的帶動下，這些小眾運動才能以令人驚訝的速度破圈。而與此同時，成為了流量密碼和社交貨幣的小眾運動，又吸引了更多年輕人在社交平臺發(fā)布相關(guān)內(nèi)容。
“中國青年網(wǎng)”也曾寫道，“不容忽視的是，這類運動的突然走紅，背后是平臺在社交裂變之下營造出的社群經(jīng)濟——有共同興趣、認(rèn)知、價值觀的用戶抱成團，在消費中自發(fā)形成的一種無形的關(guān)系群體?！?/p>
于是，小眾運動的用戶規(guī)模不斷擴大。數(shù)據(jù)最為直觀，據(jù)“燃財經(jīng)”此前報道，目前，已有接近2000萬的腰旗橄欖球興趣人群，經(jīng)常參與的人群也突破了20萬，并且相關(guān)人群仍在不斷擴大；今年6月份，大眾點評的陸地沖浪的搜索量較年初上漲 12 倍，美團的陸沖相關(guān)的搜索量出現(xiàn)了爆發(fā)式的上升。
而國家體育總局發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，我國運動人數(shù)增長迅猛，其中，攀巖、滑板、帆船、冰球等小眾運動的參與人群日益增加。
關(guān)鍵詞2
衍生經(jīng)濟
年輕人掏空錢包，盤活“盤”上經(jīng)濟和“板”上經(jīng)濟
一邊是社交媒體上的討論熱火朝天，一邊則是與各類小眾運動相關(guān)的衍生經(jīng)濟也迎來熱潮。
首先被帶火的是設(shè)備。
宏觀數(shù)據(jù)顯示，5·20大促期間，淘寶平臺數(shù)據(jù)顯示，自行車銷量增長超過50%；京東6·18數(shù)據(jù)統(tǒng)計，京東運動的戶外裝備整體預(yù)售訂單額同比增長71%，整個騎行品類預(yù)售訂單額同比增長240%；數(shù)據(jù)咨詢公司Technavio則預(yù)測，2021年至2025年，全球站立式槳板市場規(guī)模預(yù)計將以近6%的復(fù)合年增長率增長，達到1.08億美元，而國內(nèi)槳板市場年均復(fù)合增長率已達11.9%。
具體來看，以飛盤為例，鋅刻度此前就曾在《從上癮到“下頭”：讓年輕人手中的飛盤再?“飛”一會兒》中寫道，國內(nèi)目前比較受認(rèn)可的兩個飛盤品牌是深圳市艾克體育用品有限公司的艾克飛盤和寧波翼鯤體育文化傳播有限公司的翼鯤飛盤，而伴隨著熱度增加，不少其他品牌也盯上了這塊蛋糕。
迪卡儂這種運動頭部，在不少門店專門辟出一片飛盤陳設(shè)區(qū)，不僅有標(biāo)準(zhǔn)飛盤，也有售價僅19元的兒童飛盤，像Hoka、Salomon、lululemon、An Ko Rau這樣的新興運動品牌也聞風(fēng)而來。奢侈品牌Prada也曾在2021年初的上海榮宅Prada Outdoor“意趣花園”內(nèi),展示了印有品牌LOGO的飛盤，就連三頓半這種新咖飲品牌，也先后聯(lián)手回春丹、橘子海等樂隊推出了聯(lián)名飛盤。361°甚至聯(lián)合潮玩品牌FATKO推出了“活力飛盤”系列數(shù)字藏品。
再看陸沖板，銷量也是一路猛增，其中，以熱度較高的進口品牌為例，對比去年同期，Carver在中國增長了三倍，中國整個陸沖市場同比增長了10倍；而在2019年進入中國市場的Slide，到了2021年在國內(nèi)的銷量就有了五倍的增長，一年就能賣出七八萬塊陸沖板。
當(dāng)然，國內(nèi)品牌也跟著“分得一杯羹”，鋅刻度搜索發(fā)現(xiàn)，在電商平臺，定價在300元-500元之間的國產(chǎn)陸沖板，以熱度比較高的冰龍、balka和牛匠為例，月銷量已經(jīng)分別達到1000+、2000+和5000+。
騎行同樣帶火了相關(guān)的賽道，據(jù)中國經(jīng)營報報道，近兩三年大眾的消費心理發(fā)生了變化，隨著騎行專業(yè)愛好者的增加，高端的自行車市場整體收入提升了超20%，千元以上的自行車增幅超13%。
此外，鋅刻度留意到，槳板的價格同樣并不便宜，從500元到幾千元不等，銷量較大的產(chǎn)品價位多在2000元左右，再加上電動充氣泵、救生衣，置辦一身裝備，中等價位也在3000元左右。
……
這僅僅是設(shè)備，再來看相關(guān)的俱樂部和培訓(xùn)班。
據(jù)界面新聞報道，小紅書曾邀請全國各地的飛盤俱樂部加入小紅書飛盤聯(lián)盟，截至今年4月下旬，已有約100家俱樂部加入。而鋅刻度此前觀察發(fā)現(xiàn)，而不同地區(qū)、不同俱樂部的入場費也有一定差距，相較于成都大部分俱樂部50元一場的入場費，北京俱樂部的入場費大都在100元-200元左右。
圖片來源：小紅書
據(jù)“紅星資本局”此前報道，按照北京場地費和入場費的平均值來計算，假設(shè)每場20人、每人付140元，而租用足球場的費用計為1500元，飛盤俱樂部收到的費用約為2800元，在不考慮人力成本情況下，每場利潤在1300元左右。
不過，也有貴陽一飛盤俱樂部的負(fù)責(zé)人Kate曾告訴鋅刻度，戶外飛盤沒那么容易盈利。“俱樂部提供的遠不止是場地，還需要承擔(dān)飛盤、團隊服以及手套，甚至飲料、保險等基礎(chǔ)性費用和教練費用，現(xiàn)在俱樂部又都很內(nèi)卷，都會請專業(yè)攝影師來拍照從而吸引新手，所以還需要承擔(dān)攝影費用等等?！?/p>
再來看陸沖的俱樂部和培訓(xùn)班，鋅刻度咨詢了多家陸沖俱樂部或滑板俱樂部的培訓(xùn)課程后發(fā)現(xiàn)，目前北上廣等一線城市和新一線城市的陸沖教學(xué)培訓(xùn)已成氣候，且體驗課價格多為100元-200元之間，而私教課的單節(jié)價格則多在300元-600元之間，而針對青少年的暑期班也不少，多以3-10人開班，4天-7天為一期，價格則多為900元-2000元一期。
而北京陸沖學(xué)院創(chuàng)始人彩虹則曾在接受“36氪未來消費”時提到，“今年上半年來，在他的俱樂部上過陸沖公開課的人次已經(jīng)超過1萬，他的俱樂部也已有500-600名的小班課學(xué)員?！?/p>
不過，也有許多一線城市涌現(xiàn)出免費的公開課，包括Carver在內(nèi)的陸沖、滑板品牌也都做了不少公開課、試滑課。但相較而言，三四線城市的相關(guān)俱樂部和教學(xué)培訓(xùn)則暫未成規(guī)模。
至于槳板，據(jù)媒體此前梳理，目前我國也已有420多家槳板運動相關(guān)企業(yè)，槳板俱樂部有127家。
關(guān)鍵詞3
小而難美
設(shè)備“全新掛閑魚”，俱樂部叫好不叫座
盡管這一年來，騎行、飛盤、橄欖球和陸沖等小眾運動輪番搶奪“流量光環(huán)”，成為當(dāng)代“社交貨幣”，各種衍生經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)鏈也看似繁榮。但事實上，小眾運動目前仍面臨著“小而難美”的尷尬困境。
一方面，這些小眾運動“上癮快，下頭也快”，從飛盤，到腰旗橄欖球，再到徒步、騎行和眼下的陸沖，有著明顯的共性，即入門門檻低，上手快，且社交屬性強。所以在密集的商業(yè)營銷、明星種草以及私域流量的帶動下，不少人便很容易跟風(fēng)一試。但這也同樣決定了很多人在進階過程中會選擇退坑，而其社交屬性其實也很容易被其他運動替代。
鋅刻度留意到，在二手電商平臺，也有不少人在轉(zhuǎn)賣陸沖板，其中不少都是全新或輕微瑕疵的成色，且不少商品詳情中寫道，“買來只滑了一次”“滑了幾次幾乎沒有磨損”“幾乎全新，沒有超過五次”等。同樣，槳板、高端自行車和攀巖鞋等設(shè)備的二手轉(zhuǎn)賣信息也非常多。
另一方面，由于這些小眾運動的相關(guān)市場還尚未成熟，無論是飛盤、橄欖球還是陸沖，相關(guān)的培訓(xùn)市場和俱樂部機制也都還存在各種各樣的亂象，而這些亂象也會“勸退”不少運動愛好者。
以飛盤為例，鋅刻度在小紅書等社交平臺搜索發(fā)現(xiàn)，不少人都提及一些亂象，包括“有些俱樂部的教練，一次公開賽都沒有打過，玩過幾次飛盤就去搞活動當(dāng)教練賺錢”、“有的人就是看飛盤火了想打卡一次，穿得完全不合適，就是來渾水摸魚拍幾張照片”、“社交屬性強，大家交友也很正常，但是純粹為了交友只顧著聊天不傳盤接盤就不可了”……而亂象之外，一些污名化的聲音也開始出現(xiàn)。
圖片來源：小紅書
而風(fēng)險性更大一些的陸沖則更是面臨“入門即放棄”的困境。在小紅書、微博等各大社交平臺，已經(jīng)出現(xiàn)了許多退坑的筆記或帖子，其中最常見的原因是“陸沖的盡頭是骨科”。有網(wǎng)友發(fā)帖和“陸沖板再見”，提到“之前買來三天就摔骨裂，然后閑置三個月，前天出了。”而這條帖子下幾乎“人均骨折”，不少網(wǎng)友稱“第一次滑摔了三次”、“我今天也摔了，整個人和板子飛出去”、“陸沖第七天，今天因為上板動作不對和骨折擦肩而過”……
甚至有網(wǎng)友調(diào)侃道，“滑板初學(xué)者第一天：永遠年輕，永遠骨蓋淤青，第二天：滑板的盡頭是骨科，第三天：出板，骨折價”。
更何況，盈利變現(xiàn)也并不容易。以飛盤為例，此前界面新聞報道指出，在廣深地區(qū)，俱樂部通過一場正規(guī)的飛盤活動能獲得的利潤不過1000元左右，即使每周都舉辦2次以上活動盈利空間仍是有限；在生產(chǎn)端，國內(nèi)真正從事飛盤生產(chǎn)的專業(yè)品牌不過10個左右；在賽事方面，仍缺乏擁有全國影響力的專業(yè)型競賽。
所以，盡管國內(nèi)整個潮流運動及戶外市場規(guī)模及增速在不斷攀升，正如科爾尼管理咨詢公司聯(lián)合天貓發(fā)布的運動戶外趨勢洞察預(yù)計，2025年中國運動戶外市場規(guī)模將接近6000億元，未來仍有較大發(fā)展空間。但想要讓小眾運動的“盤子”做得更大，無論是俱樂部還是設(shè)備品牌廠商，或許都還需要潛心深耕更長時間，就像艾媒咨詢首席分析師張毅曾公開表示，“小眾運動雖熱度較高，但產(chǎn)業(yè)拉動價值過小，距離發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)型、全民型運動的道路還很長。”
關(guān)鍵詞： 年終盤點｜2022年 你為哪一種小眾運動拼過命
