圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文｜吳懟懟，作者｜麥可可，編輯｜吳懟懟
01?市場(chǎng)殺出新黑馬
(資料圖片)
自肯德基、麥當(dāng)勞奠定在中國(guó)市場(chǎng)的位置后，漢堡這個(gè)外來(lái)品種逐漸占據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的胃。
2020年之前，肯、麥兩家在漢堡領(lǐng)域的對(duì)手除了漢堡王之外基本可以忽略不計(jì)，本土而生的華萊士、德克士雖然門(mén)店數(shù)量持續(xù)攀升，但在主攻市場(chǎng)和價(jià)格基線(xiàn)方面和肯、麥兩家有明顯分野，基本處于各自安好的狀態(tài)。
漢堡市場(chǎng)的西式快餐競(jìng)爭(zhēng)相安無(wú)事了多年。直到2020年前后戰(zhàn)況陡然激烈。
2017年來(lái)自加州圣芭芭拉的哈比特漢堡在上海復(fù)興SOHO開(kāi)出第一家門(mén)店，2019年紐約之光高端漢堡Shake Shack在新天地一邊舞獅一邊入場(chǎng)，到2021年，號(hào)稱(chēng)所有配料都能加一遍的Five Guys也在淮海中路巴黎春天的一層落地生根。
廝殺的激烈同時(shí)伴隨著對(duì)下沉市場(chǎng)的不斷爭(zhēng)奪。國(guó)外而來(lái)的漢堡品牌在一二線(xiàn)城市風(fēng)生水起，迫使原先這塊土地的品牌不斷下沉。
華萊士、必勝客不斷擴(kuò)大在縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的門(mén)店數(shù)量，一些集中深耕單個(gè)省份的漢堡品牌也開(kāi)始緊張?？?、麥兩家在此過(guò)程中的仗更難打，因?yàn)樗麄円獌深^兼顧。
但值得注意的是，本土已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)原創(chuàng)的漢堡品牌，成長(zhǎng)速度也非比尋常。根據(jù)極海品牌最近收錄的用戶(hù)提供數(shù)據(jù)，截至今年12月，成立不過(guò)10年的塔斯汀漢堡已經(jīng)開(kāi)出2731家門(mén)店，覆蓋超過(guò)21個(gè)省份、210座城市。
盡管窄門(mén)餐飲統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，塔斯汀漢堡2716家的門(mén)店數(shù)據(jù)和極海略有出入，但這也不影響塔斯汀已經(jīng)是名副其實(shí)的西式快餐Top5選手。
華萊士自然是當(dāng)之無(wú)愧的老大，門(mén)店數(shù)量大約在1.7萬(wàn)到2萬(wàn)之間，肯德基接近1萬(wàn)、麥當(dāng)勞緊隨其后，但排名第四的必勝客，與塔斯汀的門(mén)店數(shù)量差距，預(yù)估在200家之內(nèi)。
官網(wǎng)信息顯示，2012年起家的塔斯汀最早把漢堡餐廳開(kāi)在了江西，并未大規(guī)模外擴(kuò)。2021年末，品牌獲得了來(lái)自源碼資本和不惑創(chuàng)投的天使輪投資，開(kāi)店速度才陡然加快。
根據(jù)其總經(jīng)理?xiàng)畋?022年3月在內(nèi)部信中的說(shuō)法，品牌花了一年半時(shí)間，把門(mén)店數(shù)量從55家拓展到1200家，到年底，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)突破2000家，也就是在2022年4月到2022年12月，平均每月新增門(mén)店的速度達(dá)到150-180家上下。
黑馬塔斯汀之外，本土漢堡品牌這些年也是四處開(kāi)花。
來(lái)自廈門(mén)的中式漢堡品牌「楚鄭」，近日宣布獲得來(lái)自柳進(jìn)資本的300萬(wàn)元天使輪融資。創(chuàng)始人曾擔(dān)任肯德基品牌高管，并在華萊士、摩絲漢堡等品牌有過(guò)從業(yè)經(jīng)歷。與其同樣位于廈門(mén)的餐之鷺餐飲集團(tuán)，也在2020年推出了中式漢堡品牌「大大方方」。
塔斯汀的大本營(yíng)江西南昌，一家名為熊貓現(xiàn)烤的漢堡品牌門(mén)店也開(kāi)出10余家，并在市中心核心點(diǎn)位八一廣場(chǎng)、天虹商場(chǎng)、辛家庵等地與塔斯汀形成正面競(jìng)爭(zhēng)。
其所售賣(mài)的新中式現(xiàn)烤漢堡中，奧爾良烤雞腿堡、雙層老干媽雞排堡、至尊鮮蝦堡、藤椒雞腿堡和香煎培根蛋堡的價(jià)格都在9.9元，這讓塔斯汀也很難拉升售賣(mài)價(jià)格線(xiàn)。
中部地區(qū)，派樂(lè)漢堡于1999年在湖北武漢開(kāi)出第一家門(mén)店，如今已成為輻射超過(guò)30個(gè)省、門(mén)店數(shù)量或高達(dá)3000家的漢堡連鎖。其主打的「鹵辣王炸雞漢堡」憑借低溫鹵制出圈，在中部地區(qū)省份也算是頭部選手。
成立于2011年的享哆味漢堡，經(jīng)過(guò)十年征程，全國(guó)門(mén)店數(shù)量也在2000家上下，除了廣東、湖南外，在華東地區(qū)的浙江也有布局門(mén)店。
02?本土漢堡逆勢(shì)擴(kuò)張
地方性的強(qiáng)勢(shì)品牌眾多，根本原因在于漢堡本身就是標(biāo)準(zhǔn)化程度很高的單品。兩片面包、生菜、番茄、芝士和肉片，幾乎就組成了漢堡的全部，制作過(guò)程也是簡(jiǎn)單的拼接組裝，只要原料品質(zhì)夠好，質(zhì)量過(guò)關(guān)，玩家?guī)蛸Y金入場(chǎng)，一個(gè)漢堡局總歸能組起來(lái)。
玩家入局時(shí)，并不需要高超的技術(shù)門(mén)檻或長(zhǎng)時(shí)間的后廚經(jīng)驗(yàn)積累，很大程度促進(jìn)地方性漢堡品牌的崛起。他們或有餐飲類(lèi)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，深諳當(dāng)?shù)厝肆髁糠植己惋嬍称?，并具備操作設(shè)備和物資采購(gòu)渠道，因此各地都有屬于自己的漢堡品牌。
有分析師認(rèn)為，塔斯汀案例的特殊之處在于，中式漢堡市場(chǎng)很久沒(méi)有跑出來(lái)「全國(guó)性」的品牌了。無(wú)論是派樂(lè)還是享哆味，這些區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)都很難跨地區(qū)遷移。即使經(jīng)過(guò)多年深耕，采購(gòu)成本和管理優(yōu)勢(shì)也只能集中發(fā)揮于某個(gè)地區(qū)，一旦跨省，很容易發(fā)生水土不服或管理混亂。
這種管理混亂在于，跨地區(qū)的管理團(tuán)隊(duì)可能完全需要重新搭建與梳理，很難保證最初的企業(yè)文化認(rèn)知、基本原則能夠自上而下地貫徹。一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是滅頂之災(zāi)。
此外，聚焦于某個(gè)省份或地級(jí)市之內(nèi)的采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被削弱，以漢堡中的最常見(jiàn)的原料面包胚和肉餅為例，換一個(gè)區(qū)域就可能面臨肉類(lèi)供應(yīng)商的調(diào)整，冷鏈物流和食品安全這些環(huán)節(jié)，可能全要重新摸索一遍。
而截至今年12月，塔斯汀的全國(guó)門(mén)店總數(shù)已經(jīng)增長(zhǎng)到2716家，甚至在短短一年半之內(nèi)，門(mén)店數(shù)量從55家增長(zhǎng)到1200家，放在任何一個(gè)品牌身上，都是一個(gè)難以企及的數(shù)字。
這種難以企及在于，疫情之下，線(xiàn)下餐飲這幾年基本呈現(xiàn)收縮之勢(shì)，即使是擴(kuò)張，也非常謹(jǐn)慎。卡樂(lè)星全面退出中國(guó)，Shake Shack磨了幾年也不過(guò)開(kāi)出了10余家門(mén)店，F(xiàn)ive Guys尚未走出上海，而主打線(xiàn)下的塔斯汀居然還在大規(guī)模地?cái)U(kuò)張。
盡管咖啡賽道內(nèi)還有瑞幸、Manner等玩家在持續(xù)擴(kuò)張，但他們和塔斯汀沒(méi)有同類(lèi)比較空間。瑞幸、Manner主打「小店」模式，線(xiàn)上下單，線(xiàn)下自取，門(mén)店面積的有限性決定了他們很難被房租成本拖累。
但塔斯汀等中式漢堡品牌不一樣。說(shuō)白了，他們是西式快餐連鎖，需要配備一定的「線(xiàn)下空間」來(lái)滿(mǎn)足堂食需求，在疫情之下能夠逆勢(shì)擴(kuò)張，「引起資本關(guān)注也就不奇怪了」。
從某個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這也解釋了為什么這類(lèi)品牌的門(mén)店大多盤(pán)踞在縣城而非一線(xiàn)城市。縣城的人流密集點(diǎn)位很明顯，消費(fèi)能力也很明確，肯德基和麥當(dāng)勞的動(dòng)輒30塊在這里無(wú)法擴(kuò)大市場(chǎng)，反而是不到10塊錢(qián)的塔斯汀漢堡套餐在此能夠如魚(yú)得水。
03??低價(jià)神話(huà)還是營(yíng)銷(xiāo)勝利？
在社交媒體，很多人把塔斯汀形容成「縣城青年」的漢堡，這或許有點(diǎn)歧視，但也一定程度上驗(yàn)證了低價(jià)策略的有效。
首先，一個(gè)漢堡就定價(jià)超過(guò)40元的Shake Shack和Five Guys，這些高端品牌的戰(zhàn)火絕不會(huì)燒到縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)。麥當(dāng)勞、肯德基和漢堡王雖然在縣級(jí)市有所滲透，但由于定價(jià)25元-35元之間，對(duì)于工薪階層來(lái)說(shuō)還是略有負(fù)擔(dān)，所以基本每個(gè)城市的點(diǎn)位布局也不會(huì)超過(guò)5家。
這也從側(cè)面證明了，定價(jià)12元-20元之間的華萊士為何能成為下沉市場(chǎng)的王者選手，其門(mén)店數(shù)量級(jí)在1.7萬(wàn)-2萬(wàn)之間，應(yīng)該是目前西式快餐里的頭號(hào)玩家。
塔斯汀漢堡和熊貓漢堡主攻的，正是12元以下的這塊市場(chǎng)。按照這個(gè)價(jià)格去對(duì)標(biāo)，可能沙縣小吃6塊錢(qián)的蒸餃和飄香拌面，才是其真正的對(duì)手。也就是說(shuō)，在12元以下這個(gè)領(lǐng)域，中式漢堡不僅要和西式快餐打，還要和性?xún)r(jià)比很高的中式快餐battle。
有消費(fèi)者的疑問(wèn)在于，漢堡里最大的成本來(lái)源應(yīng)該在于肉餅。某高端漢堡品牌號(hào)稱(chēng)牛肉餅及其生產(chǎn)原料來(lái)自美國(guó)、澳大利亞和烏拉圭，另一品牌號(hào)稱(chēng)在輔材餐巾紙上的成本一年都超過(guò)800萬(wàn)美金，可諸如塔斯汀、熊貓這樣的平價(jià)漢堡，算上肉餅，還有手搟面皮、羽衣甘藍(lán)等配料，售賣(mài)價(jià)只有9.9，在品質(zhì)安全上要讓消費(fèi)者放心可能需要費(fèi)一番功夫。
但塔斯汀的重點(diǎn)顯然不在此，在社交媒體平臺(tái)上，很少看到品牌對(duì)制作流程、食品安全等方面有詳細(xì)清晰的解釋?zhuān)谕婀Ｋ？嵘?，始終走在臺(tái)前。
圖源@塔斯汀小紅書(shū)官方號(hào)，在最近的一則小紅書(shū)筆記里，品牌方拋出了「漲粉到10萬(wàn)老板就送10萬(wàn)漢堡的?！?/p>
此外，眾多探店博主塔斯汀的探店筆記深入到了無(wú)孔不入的程度。有人拍到了漢堡胚剛烤制完的出爐過(guò)程，有人拍到了操作臺(tái)上的制作過(guò)程，這多少會(huì)引發(fā)對(duì)探店真實(shí)性的質(zhì)疑。
(圖源@小紅書(shū)用戶(hù)啊玉米）
一位長(zhǎng)期從事餐飲品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)的分析師認(rèn)為，「如果有案例能夠?qū)?biāo)的話(huà)，塔斯汀的走紅更像是國(guó)潮具象化之下的營(yíng)銷(xiāo)勝利」。中式糕點(diǎn)里虎頭局能夠憑借「虎頭」形象突出地跑出來(lái)，中式漢堡里，塔斯汀的「塔獅」脫穎而出也不奇怪。
在塔斯汀的品牌整體視覺(jué)構(gòu)建上，通常以中國(guó)醒獅為原型，并配上金鈴、祥云等傳統(tǒng)元素，這讓國(guó)潮設(shè)計(jì)更為突出?！釜{虎為百獸之王，在中國(guó)文化中具有長(zhǎng)期積淀和深刻認(rèn)知，尤其是在國(guó)潮化的視覺(jué)形象下，也具備絕對(duì)的占領(lǐng)感?！?/p>
此外，品牌還曾經(jīng)與百事可樂(lè)發(fā)售聯(lián)名國(guó)潮手辦，與文創(chuàng)品牌東方好禮合作推出過(guò)一版以非遺木版年畫(huà)為基礎(chǔ)的虎年福氣包裝?！搁T(mén)店選擇點(diǎn)位除了購(gòu)物街、地鐵站等人流量匯集的場(chǎng)所外，還包括年輕人聚集的學(xué)校、社區(qū)等點(diǎn)位，這種用戶(hù)滲透的方式是比較可行的」。
對(duì)縣域城市的漢堡之戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，價(jià)格是一個(gè)致命性的因素，決定了受眾基數(shù)和門(mén)店規(guī)模，這也是前二十年，華萊士能打敗一眾品牌穩(wěn)坐頭把交椅的原因。如果塔斯汀和熊貓等品牌能把12元以下的價(jià)格帶盤(pán)活，漢堡市場(chǎng)可能還會(huì)有新的變化。
但品牌總有一天需要面對(duì)品質(zhì)安全、成本構(gòu)成這些不能回避的問(wèn)題。華萊士多次被爆食品安全問(wèn)題，肯德基花了十幾年才走出蘇丹紅事件的陰影。在2022年3月份的內(nèi)部信里，塔斯汀總經(jīng)理?xiàng)畋貞?yīng)南昌當(dāng)?shù)孛襟w的探店直播，承認(rèn)了個(gè)別門(mén)店操作執(zhí)行不規(guī)范、不到位的事實(shí)，稱(chēng)自己和團(tuán)隊(duì)「內(nèi)心焦灼，充滿(mǎn)擔(dān)憂(yōu)」。
一個(gè)極速飛躍的背后，中式漢堡品牌要走的路還很長(zhǎng)很長(zhǎng)。
