作者 | 肖卓
“我覺得輕醫(yī)美現(xiàn)在依然處于紅利期，而且這個(gè)紅利期持續(xù)的時(shí)間不會(huì)短?！?/p>
時(shí)隔一年多，「真探」在廣州又一次對(duì)話輕醫(yī)美連鎖品牌蛋殼肌因創(chuàng)始人黃宏?yáng)|。蛋殼肌因創(chuàng)立于2020年，今年2月剛披露了3000萬(wàn)元A+輪融資。這次，黃宏?yáng)|向「真探」分享了輕醫(yī)美行業(yè)的變化，以及蛋殼肌因在營(yíng)銷獲客、拓店擴(kuò)張上的新想法。
【資料圖】
輕醫(yī)美是個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，我國(guó)非手術(shù)類輕醫(yī)美的市場(chǎng)規(guī)模由276億元增長(zhǎng)至1238億元，其市場(chǎng)規(guī)模在整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)不斷提升，由2014年的55%上升至2020年的69%，已成為我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)的主流。
但這個(gè)行業(yè)還相當(dāng)分散，這也是吸引黃宏?yáng)|投身其中的原因。不過(guò)，之所以說(shuō)行業(yè)“紅利期”將持續(xù)，背后還有更多原因。
蛋殼肌因是行業(yè)較早提出“小前臺(tái)+大中臺(tái)”模式的品牌。所謂的“小前臺(tái)”，指的是所有門店輕資產(chǎn)、小規(guī)模運(yùn)營(yíng)，“大中臺(tái)”則是總部著重打造一個(gè)包含流量、品項(xiàng)、數(shù)字化、供應(yīng)鏈和商學(xué)院（即“組織力”）能力的中臺(tái)，以此確保門店的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)。
在黃宏?yáng)|看來(lái)，輕醫(yī)美行業(yè)目前對(duì)“中臺(tái)”的了解還不多，公司在流量和數(shù)字化能力上都相對(duì)領(lǐng)先。以獲客為例，蛋殼肌因目前把更多精力投入了內(nèi)容營(yíng)銷，因?yàn)樾袠I(yè)邏輯在變化，“以前叫投放轉(zhuǎn)化，現(xiàn)在叫內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”，而率先投入于新階段邏輯將為公司贏得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
在私域方面，盡管如今私域已成“顯學(xué)”，但黃宏?yáng)|對(duì)于公司的私域能力很有信心。他認(rèn)為，私域的核心是效率的競(jìng)爭(zhēng)——“別人的管家轉(zhuǎn)化率30%，我的管家做到60%，別人管100個(gè)深度會(huì)員，而我能管1000個(gè)深度會(huì)員。這在經(jīng)濟(jì)效益上完全不一樣?！?/p>
確保私域效率的關(guān)鍵是數(shù)字化，蛋殼肌因?yàn)樗接蚰芰ψ隽讼鄳?yīng)的數(shù)字化工具，比如“任務(wù)儀表盤”。依靠數(shù)字化工具，管家的管理半徑能得到顯著增強(qiáng)，而這被視為公司的規(guī)?；趬舅?。
今年，蛋殼肌因計(jì)劃開到60家店，向下沉市場(chǎng)布局，同時(shí)明確了“逐步提升聯(lián)營(yíng)的占比，慢慢以聯(lián)營(yíng)為主導(dǎo)”的發(fā)展方向。黃宏?yáng)|認(rèn)為，酒店管理與醫(yī)美行業(yè)有很多相似之處，全托管加盟更適合公司的擴(kuò)張需求，合作雙方在該模式下存在共贏空間。
本次對(duì)話內(nèi)容涉及行業(yè)變化、營(yíng)銷獲客、擴(kuò)張和盈利等內(nèi)容，談的是輕醫(yī)美，但又不只是輕醫(yī)美，許多時(shí)下流行的趨勢(shì)和相應(yīng)的創(chuàng)新，都在蛋殼肌因的發(fā)展中有所顯現(xiàn)。
以下為「真探」整理的對(duì)話實(shí)錄：
關(guān)于行業(yè)變化
Q：距離上次聊已經(jīng)過(guò)了一年多。這一年多里，輕醫(yī)美行業(yè)也好，消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的認(rèn)知也好，發(fā)生了哪些變化？
A：第一個(gè)事，輕醫(yī)美的市場(chǎng)，大的變化還是上游的品的豐富。這兩年你看，少女針、童顏針，包括濡白天使，一些新品的補(bǔ)充會(huì)多一些，品類更豐富了。
第二個(gè)事，女生在獲取美的方式和手段上，也有了一定的演變。以前比較依賴新氧這種主流平臺(tái)，但這兩年開始，女生獲取信息的方式更多了，比如從抖音、小紅書上獲取，同時(shí)信息的獲取也在變得常態(tài)化。
本地生活最強(qiáng)的平臺(tái)就是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)吧，以前醫(yī)美在上面貢獻(xiàn)的GMV不高，但這兩年增速很大，現(xiàn)在基本上是直客醫(yī)美獲客的第一大頭。所以大家逐步把這件事視作常態(tài)化，用戶自己會(huì)去搜。
第三個(gè)事，在機(jī)構(gòu)端，這個(gè)賽道有更多的人在進(jìn)入。一方面是以前做整形醫(yī)美的人，他覺得這個(gè)整形醫(yī)美很難，想進(jìn)入一個(gè)新的賽道。另一方面是做傳統(tǒng)生美的人，他需要通過(guò)輕醫(yī)美來(lái)滿足顧客的綜合需求，因?yàn)樗麄円嬲鉀Q顧客的問(wèn)題，還是得上到輕醫(yī)美，他們卡里的儲(chǔ)值很多，只有通過(guò)輕醫(yī)美來(lái)消耗才行，不然負(fù)債率會(huì)很高。
還有一些愛美者，她們自己也想開個(gè)機(jī)構(gòu)。所以這個(gè)賽道現(xiàn)在有更多的玩家和對(duì)手，會(huì)加速行業(yè)的迭代。
Q：公司如何看待這些變化？
A：在產(chǎn)品的研發(fā)迭代上，我們的速度跟敏感度更快了。因?yàn)槠纷兌嗔耍o顧客的解決方案是要迭代的，所以我們?cè)卺槍?duì)開品的敏感度，對(duì)新品上市敏感度要更快。
在獲客手段上，我們也做了很多迭代，要更精準(zhǔn)有效抓取到我們的目標(biāo)人群。然后，我們也在加速把“中臺(tái)”的壁壘建得更高。很多新玩家進(jìn)來(lái)了，他們?cè)诮逃袌?chǎng)，但做好很難，最后失敗概率很大。你的品牌效應(yīng)越強(qiáng)，規(guī)?；俣仍娇欤愫竺婢涂梢钥焖偈杖牒玫臉?biāo)的。
關(guān)于營(yíng)銷獲客
Q：公司在私域上的打法很創(chuàng)新。消費(fèi)者對(duì)輕醫(yī)美的認(rèn)知變得更高了以后，會(huì)有一些主動(dòng)獲取信息的行為。在這種情況下，公司的獲客營(yíng)銷需要如何迭代？
A：這個(gè)事還不在于私域的打法。傳統(tǒng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，它的核心流量打法還是品宣、競(jìng)價(jià)。這是他們的年代。在我們的年代，可能更多是用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，用新氧等等。然后是現(xiàn)在，更多人對(duì)醫(yī)美這個(gè)事有了認(rèn)識(shí)，她們會(huì)在抖音、小紅書上去了解，然后再去美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。
所以其實(shí)不管怎么變，私域都會(huì)是我們的底層打法，我們都要用私域去承接。我們是在組合方式上有了新的變化，現(xiàn)在我們要把美團(tuán)點(diǎn)評(píng)做扎實(shí)，把抖音和小紅書的能力做強(qiáng)，特別是建內(nèi)容能力，不再是以前那種純ROI的生意。所以我們會(huì)去創(chuàng)造一些有趣好玩的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者。
Q：可以再講講內(nèi)容要怎么做嗎？?jī)?nèi)容的思路和原來(lái)的邏輯有什么區(qū)別？
A：以前叫投放轉(zhuǎn)化，看的是投什么信息，能轉(zhuǎn)化多少錢，現(xiàn)在叫內(nèi)容驅(qū)動(dòng)。舉個(gè)例子，我們會(huì)構(gòu)想很多玩法，比如素人打造，我可以去甄選10個(gè)素人，用一期一期的節(jié)目，來(lái)解決他們臉部的一些問(wèn)題，這種內(nèi)容的傳播性會(huì)很強(qiáng)。
現(xiàn)在在抖音上也會(huì)做一些創(chuàng)新的廣告。比如我們?nèi)プ龊谘廴Φ钠讽?xiàng)，什么對(duì)黑眼圈品項(xiàng)最直觀？熊貓嘛。熊貓把它的黑眼圈去了，這個(gè)事是不是挺搞笑？這里面有很多延伸的做法。
Q：還是私域，這兩年平臺(tái)在推廣，商家有實(shí)踐，私域這個(gè)事好像變得很普遍了。我現(xiàn)在微信拿出來(lái)全是各種商家做的私域，其實(shí)我的注意力也分散了。怎么解決這個(gè)問(wèn)題，什么樣的私域是好私域？
A：這里要分幾段來(lái)看。第一段，什么是私域，它的核心目的是干嘛？或者說(shuō)商業(yè)的核心目的是什么？是降本增效對(duì)吧。所以最后要回歸效率的競(jìng)爭(zhēng)。
我每一塊的效率都比你強(qiáng)，我就比你強(qiáng)。對(duì)私域來(lái)說(shuō)也是一樣的，私域是有管理效率問(wèn)題的，他的管家轉(zhuǎn)化率只能做到30%，我的管家做到60%，還有，他的管理半徑，別人管100個(gè)深度會(huì)員，而我能管1000個(gè)深度會(huì)員。這在經(jīng)濟(jì)效益上完全不一樣。
針對(duì)效率問(wèn)題，我們?cè)谒接蚶镒隽撕芏鄶?shù)字化工具。舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，當(dāng)一個(gè)管家管1000個(gè)會(huì)員的時(shí)候，他認(rèn)為誰(shuí)是大客，就會(huì)跟誰(shuí)互動(dòng)得多。這是人性，但剩下的會(huì)員就會(huì)沉默掉。
現(xiàn)在我們做了一套規(guī)則去觸發(fā)管家，比如你管這些會(huì)員，今天A生日了，B的水光馬上要到期了，該提醒C做術(shù)后管理了。你就按著數(shù)字化工具的觸發(fā)來(lái)就行，這樣管理半徑就能打開，管理精準(zhǔn)度會(huì)提高。
第二段，一定要把私域變成真人和專家，不要讓它變成客服。客服給人感覺都是冷冰冰，如果你把頭像換成一個(gè)logo，那你肯定失敗，我都不想跟你聊天，只會(huì)問(wèn)售后問(wèn)價(jià)格。但如果你發(fā)現(xiàn)這是個(gè)真人，一個(gè)專家，ta也有自己的生活情緒，你的信任感就越強(qiáng)。
第三段叫節(jié)奏打法的認(rèn)知問(wèn)題。輕醫(yī)美分三個(gè)階段，第一個(gè)是流量為王，現(xiàn)在基本屬于這個(gè)階段，誰(shuí)能獲客誰(shuí)厲害。第二個(gè)叫產(chǎn)品為王，它不僅是產(chǎn)品本身，是回歸到你是不是真的能解決顧客的問(wèn)題，顧客的體驗(yàn)感很強(qiáng)，他是愿意傳播的。愿意裂變分享，叫產(chǎn)品為王。
第三階段叫品牌為王，你有一定體量了，品牌效應(yīng)就有了。國(guó)內(nèi)現(xiàn)在醫(yī)美機(jī)構(gòu)只有兩類，一類叫好的公立醫(yī)院，完全不缺客流。另一類叫“其他”，大家都沒區(qū)別，所以只要把品牌力打造成僅次于好的公立醫(yī)院，你是不缺客流的。所以輕醫(yī)美的戰(zhàn)爭(zhēng)一定是分三個(gè)階段打。
Q：聽起來(lái)這里面有很多工作要做，比如做數(shù)字化工具，需要專業(yè)的人，可能還要培訓(xùn)，怎么把這個(gè)事的效率做高？
A：首先你得用對(duì)的人，不能想著培訓(xùn)這個(gè)事，找對(duì)的人，自然而然就能循環(huán)起來(lái)。然后如果要開很多店，一定不要太依賴人，最終是用數(shù)字化解決問(wèn)題。所以我們也在思考一些AI的能力，像ChatGPT，怎么提速我們的顏值管家專業(yè)互動(dòng)能力，咨詢師的專業(yè)解答能力。我們?cè)趦?chǔ)備這件事，這也是我們所擅長(zhǎng)的。
Q：在“中臺(tái)”能力上，咱們現(xiàn)在相比同行是什么樣的情況？
A：還是先看現(xiàn)狀，行業(yè)現(xiàn)在基本上沒有什么中臺(tái)概念。那些很強(qiáng)的公司，瑞幸、學(xué)而思，能把事情變成標(biāo)準(zhǔn)化流水線，這跟我們做的事很像。但醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)在真沒什么中臺(tái)邏輯。
另外在中臺(tái)這個(gè)事上，我們是把中臺(tái)能力分拆了的，分拆成哪幾部分？第一是流量能力，第二叫品項(xiàng)能力，品項(xiàng)的定位，品項(xiàng)的組合，品項(xiàng)的解決方案。第三是數(shù)字化能力，第四是供應(yīng)鏈能力，第五叫商學(xué)院能力，叫組織力。
我們的流量能力肯定是領(lǐng)先的，品項(xiàng)方面，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，你用什么品來(lái)獲客，什么品來(lái)留客？什么品真正出利潤(rùn)，什么品是你的特色，這里面都是關(guān)于商業(yè)的思考，這是最核心的。
數(shù)字化能力，我感覺能把數(shù)字化想明白的就沒有人。這里面還有一個(gè)成本問(wèn)題，如果你就沒有幾家店，搭中臺(tái)的意義也不大。至于供應(yīng)鏈，更大的公司有很強(qiáng)的集采能力，客觀地講我們還不算有很大的優(yōu)勢(shì)。商學(xué)院能力，我們?cè)诠疚幕?，人員的地位上，想的是很清楚的。
關(guān)于擴(kuò)張
Q：感覺公司有點(diǎn)蓄勢(shì)待發(fā)的意思。看到報(bào)道說(shuō)，今年有進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的計(jì)劃，也有開店60家的計(jì)劃。跟廣州相比，下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)是什么？咱們的擴(kuò)張節(jié)奏是怎么考慮的？
A：下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，其實(shí)還是資金使用效率和品牌效應(yīng)。在下沉市場(chǎng)，你開三五家店，很容易形成地域性頭部效應(yīng)，資金的投放效率也更高。下沉市場(chǎng)的對(duì)手相對(duì)偏弱，你的客單價(jià)反而是容易拉高的。
挑戰(zhàn)是什么？新戰(zhàn)場(chǎng)，在品項(xiàng)組合和結(jié)構(gòu)上肯定存在區(qū)別，到時(shí)候肯定是要做一些優(yōu)化。另外在當(dāng)?shù)氐倪x址也要謹(jǐn)慎，你不好確定選擇這個(gè)地方對(duì)還是不對(duì)。
對(duì)于拓店來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)做錯(cuò)了一點(diǎn)，什么叫多城多店？一城一店，五城四店，四城五店，這種打法是完全沒法管理的。實(shí)體行業(yè)講的是區(qū)域規(guī)?；?，我們的打法叫區(qū)域密集擴(kuò)張。所以接下來(lái)我們不會(huì)多城開發(fā)，一定是一個(gè)城市扎扎實(shí)實(shí)打。
Q：有沒有一些具體的例子，比如觀察到其他城市的需求和廣州有什么不一樣？
A：目前來(lái)看，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)人群普遍年紀(jì)稍微大一點(diǎn)，一線城市年輕人比較多。以中山為例，中山的客群對(duì)抗衰儀器的需求量比較大，另外她們對(duì)一些皮膚的問(wèn)題，比如說(shuō)斑，需求也很大。其他的還好。
Q：覆蓋新的市場(chǎng)，需不需要付出更多的成本和時(shí)間？
A：其實(shí)所有東西都是一致的，只是品項(xiàng)會(huì)有所優(yōu)化調(diào)整。
廣州白云區(qū)跟天河區(qū)的消費(fèi)人群畫像也不一樣，所以開到中山，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)背后的其他能力都一致。不管供應(yīng)鏈也好，流量也好，打法也好，都是一致的。無(wú)非根據(jù)品項(xiàng)和消費(fèi)人群的區(qū)別，針對(duì)性地去出不同的方案。而且，因?yàn)槲覀冇袛?shù)字化能力，這些調(diào)整都是即時(shí)的。另外，平臺(tái)也會(huì)給我們一些數(shù)據(jù)。
Q：公司未來(lái)打算提高聯(lián)營(yíng)的占比，這個(gè)思路是怎么形成的？
A：這個(gè)事實(shí)際上是要認(rèn)識(shí)到，我們開店到底需要什么？
以名創(chuàng)優(yōu)品為例，名創(chuàng)優(yōu)品每個(gè)單店成功非常依賴于好的流量位，特別是商場(chǎng)好的流量點(diǎn)位。如果名創(chuàng)優(yōu)品要養(yǎng)一大堆拓店的人，這肯定是不現(xiàn)實(shí)的。所以他要把利讓給加盟商。很多加盟商有很強(qiáng)的商場(chǎng)資源關(guān)系，他能找到好點(diǎn)位，就能賺錢。
輕醫(yī)美一樣需要好的選址，也依賴當(dāng)?shù)氐囊恍?fù)雜環(huán)節(jié)。如果每個(gè)城市，你都自己去當(dāng)?shù)馗愣ǎ@個(gè)事情很費(fèi)勁。同時(shí)，輕醫(yī)美的管理是很重的，做單店是很難管的，成本高，所以就存在雙方共贏的空間。
這種模式大家都能受益，也能保證拓店的速度跟成功率，另外總部也能相對(duì)做得輕巧一些，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)。
Q：在這樣的關(guān)系里，怎么確保各個(gè)城市的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)？
A：這里我們看成熟業(yè)態(tài)就好了。成熟業(yè)態(tài)叫全托管加盟，管理權(quán)實(shí)際在我們手上。全托管加盟在行業(yè)里跑的最成熟的是酒店管理公司。我們無(wú)非就是看他們到底怎么做的，其他沒那么復(fù)雜。
拆分下來(lái)主要有幾點(diǎn)，一是選對(duì)的加盟商，加盟商有很多畫像，你如果找酒店的那種加盟商，他的畫像跟你極度匹配，又有錢，又全托管。二是明確邊界和規(guī)則，提前就把它設(shè)計(jì)好，不然會(huì)出現(xiàn)很多扯皮的問(wèn)題。三是保證成功率，你要真的為盈利負(fù)責(zé)，店的經(jīng)營(yíng)能相對(duì)穩(wěn)健，矛盾就會(huì)自然減少。
Q：這樣會(huì)不會(huì)帶來(lái)一個(gè)管理半徑越來(lái)越大的問(wèn)題？
A：所以說(shuō)這就是你的壁壘。醫(yī)美機(jī)構(gòu)你去開100家，不得了的，已經(jīng)是很強(qiáng)很強(qiáng)的情況了。
關(guān)于盈利
Q：在擴(kuò)張和盈利的節(jié)奏上是怎么考慮的？
A：我們現(xiàn)在的擴(kuò)張還是以盈利為導(dǎo)向，賺錢了再穩(wěn)穩(wěn)去擴(kuò)張，或者這個(gè)點(diǎn)位我們基本上把賬算得很清楚了才去擴(kuò)張，不是為了擴(kuò)張而擴(kuò)張。
現(xiàn)在早期在中臺(tái)上做了比較多投入，把數(shù)字化基礎(chǔ)建起來(lái)了。反而在這個(gè)階段，我們是收緊了總部，先把門店跑起來(lái)，這樣的話我們的盈利性還是比較強(qiáng)的。
我們現(xiàn)在有兩個(gè)店型，一個(gè)大概半年回本，一個(gè)是一年半。擴(kuò)張的速度我們反正今年已經(jīng)定了，要開60家，現(xiàn)在的整體節(jié)奏就是這么去打。
Q：前幾年有一波消費(fèi)投資熱，大家那時(shí)都有點(diǎn)瘋狂了。您怎么看今年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，是要跑快一點(diǎn)，還是穩(wěn)健一點(diǎn)？
A：我們還是得相對(duì)穩(wěn)健，不能太激進(jìn)?，F(xiàn)在能看到的是餐飲和旅游恢復(fù)的比較好，其他行業(yè)還要繼續(xù)觀察。至少在上半年，我們還是穩(wěn)健為主吧，中途邊看情況，去逐步微調(diào)策略。
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